众所周知，杭州是公认的美食荒漠，但在杭州西湖湖畔却诞生了一家网红餐厅鼻祖——绿茶餐厅。不知大家对他有何看法，提及绿茶餐厅，我的第一反应是怪异和不理解。

一方面它确实很受欢迎，人均几十元就能实现年营收38亿元，即使近年餐饮行业严重凋敝，2024年仍能保持平均三天新开一家店。

但另一方面，绿茶餐厅似乎精准踩中了餐饮业的多个雷区：菜品频繁更新，一年推出上百道新菜，且大量使用预制菜，依赖酒精灯现场热菜。

更离谱的是，作为一家以江浙菜系为主的中餐馆，其经久不衰的明星单品竟是一款名为“面包诱惑”的西式甜点。

前段时间，绿茶餐厅第五次冲击港股终于成功，但上市首日即破发，股价暴跌12%，被媒体调侃为“带病上市”。

网红餐厅鼻祖的诞生

绿茶餐厅确实对得起“网红餐厅鼻祖”这一称号，它火的时候，文和友、费大厨、米村拌饭等品牌还未诞生。

2004年，杭州西湖边的茶园里，一对年轻夫妇创办了绿茶青年旅社：男主王勤松，绍兴人，从小习厨；女主路长梅，吉林人，曾是大连文工团舞蹈演员。

绿茶青年旅社

2000年，路长梅到西湖演出时结识王勤松，两人相恋结婚并定居杭州，随后共同创业经营绿茶青年旅社。

名义上是青年旅社，夫妻俩为增加收入，日常也为南来北往的旅客提供餐饮服务。久而久之，他们发现旅社自创的绿茶烤鸡、火鸭等融合菜颇受旅客欢迎，餐饮逐渐成为旅社的特色服务。

在没有短视频的年代，成为网红并不容易，而绿茶旅社里南来北往的游客成了初代“网红出圈”的重要推手。

随着入住游客增多，绿茶旅社的餐饮服务通过口口相传形成口碑，甚至有人专门来旅社吃饭而非住宿。

于是夫妻俩决定转型开餐厅：2008年，第一家绿茶餐厅在西子湖畔正式开业，单店日均客流量1500人次，人均排队超两小时，最高翻台次数达14次，现场人潮涌动。

低价、融合、场景营销

绿茶餐厅从一开始就走网红路线。在餐厅环境上，其他餐厅可能通过灯光、音乐营造小资氛围，绿茶则主打“沉浸感”，设计了“龙井船宴”“春风秋月”“西湖盛宴”等充满中式美学和诗情画意的就餐场景。

龙井船宴

以“龙井船宴”为例，餐厅内设置古风小船，搭配小桥流水、亭台楼阁，甚至还原了8米长的运河，再现古代码头的热闹街景，一派江南水乡风格。

坐在其中用餐，仿佛化身古代富商。这种设计在2008年文艺青年盛行的年代，堪称“高雅”。

餐厅的核心终究是菜品。考虑到西湖游客来自全国，绿茶以江浙菜为底，借鉴粤菜、川菜、淮扬菜甚至日本料理、西餐的烹饪方式，推出融合菜。

作为网红餐厅，必须有招牌菜，但传统名菜难与专业饭店竞争，于是绿茶将“面包诱惑”“绿茶烤肉”“绿茶烤鸡”这类名称新颖的菜品作为招牌。

以“面包诱惑”为例，烤面包搭配冰淇淋球，口味老少皆宜，卖相适合拍照，自带网红属性，再加上餐厅环境，不知情者还以为是在江南水乡旅游。

面包诱惑

值得一提的是，绿茶看似轻奢的定位，价格却不贵，十年前人均消费不超过50元。环境优美、菜品新颖、价格亲民、名字小清新，绿茶岂有不火之理？

预制菜、激进更新、模式失灵

2010年，绿茶餐厅开始扩张，首站北京，随后进入上海、深圳、广州。

2015-2018年是高速扩张期，门店数从34家增至163家，翻台率长期保持在日均4轮以上，杭州湖滨银泰店甚至创下单日翻台12次的记录。

这一时期，因绿茶过于火爆，全国出现30多个山寨店，部分店铺在装修风格、菜单设计、菜品名称、员工服饰等方面全盘照搬，甚至开设加盟店。

例如2016年广州的6家绿茶餐厅中，5家是假店。山寨风波直到2020年才基本解决。 随着市场竞争加剧、新网红餐厅涌现，绿茶的经营模式逐渐失效。

山寨风波

王勤松曾表示，门店翻台率需达4次才能保本，但2018-2021年，绿茶人均消费仍保持在五六十元，翻台率却大幅下降：最高的2018年为3.48次，最低的2020年为2.62次，盈利能力岌岌可危。

意识到危机后，绿茶夫妇开始求变，首先从菜品入手。作为2008年出道的网红餐厅，绿茶的菜品吸引力已大不如前，十余年来能拿得出手的仍是“面包诱惑”“绿茶烤肉”“绿茶烤鸡”三件套。

随着更多餐厅模仿，这些菜品早已不稀奇。“面包诱惑”本源自港式菜，如今多数港式餐厅都能提供相似甚至更优的版本，菜品更新迫在眉睫。

但绿茶的菜品更新过于激进。招股书显示，其每年有4次菜单研发周期，2020-2024年每年推出超百道新菜，2023年甚至推出203道新品。可惜新菜品未能打动日益挑剔的消费者，点单率最高的仍是最初的几道老菜。

频繁更新菜品，后厨现做现炒不现实，绿茶选择了预制菜。目前，绿茶合作的第三方食材加工厂超190家，通过工业化方式实现菜品标准化。

例如招牌“绿茶烤鸡”，只需厨房员工用预制酱包腌制鸡肉，再放入烤箱烘烤即可；“面包诱惑”则由工厂统一配送，店铺加热后上桌。

近年来消费者对预制菜的抵触情绪强烈，绿茶因此损失口碑。

2023年3·15期间，有记者卧底杭州绿茶餐厅后厨，发现其售卖的佛跳墙是预制菜，但既未标注“预制菜”字样，也未主动告知顾客，引发信任危机，最终下架相关菜品。

即便如此，绿茶仍未放弃预制菜，招股书显示其计划投入4.72亿港元自建供应链，将预制菜生产环节纳入自主管控，以降低外部风险和原材料成本——本质是为增强盈利能力。

预制菜的优势明显：一方面成本低，如未下架前的佛跳墙，王勤松曾表示通过与厂家合作将成本降至最低，大量囤货后以38元/份的价格售卖；另一方面上菜速度快，可提高翻台率。

但讽刺的是，在消费者普遍默认其使用预制菜的当下，绿茶官方点餐小程序却赫然标注“拒绝预制，现点现做”，或许绿茶对“预制菜”的定义与普通消费者不同。

高营收、资本出逃

至此，有人可能疑惑：前文提到诸多槽点，为何绿茶2023年仍能实现营收38.38亿元、净利润3.5亿元？事实上，绿茶港股上市首日破发暴跌，已暴露其“高营收”的异常。

媒体评价其“带病上市”，高营收背后有三大支撑：一是大量使用预制菜，大幅降低人工和原材料成本。

二是疯狂拓店，2022-2024年新开店数分别为47家、89家、120家，店铺越多，人流量越大，营收自然增长（新店中不少是翻台率更高、运营成本更低的小型店）。

三是拓展外卖业务，招股书显示，2022-2024年外卖营收从3.9亿元增至7.2亿元，占总营收比例从16.7%提升至18.8%，未来计划继续扩大外卖规模以补充堂食。

但侧重外卖业务无异于饮鸩止渴。堂食场景中，消费者愿为体验溢价支付更高客单价，复购更多源于对品牌价值观的认同；而外卖用户更易因优惠转移消费，品牌忠诚度天然薄弱。

绿茶业务结构的改变，不是简单的“此处赚钱转至彼处”的数字变化，而是在生存主动权的隐形博弈中，拱手让出了核心竞争力。

更值得注意的是，绿茶当前形势严峻、急需资金时，创始人夫妇却在上市前减持大笔股份，预计套现约3.49亿港元，操作令人费解。

难怪在港股行情较好的背景下，绿茶上市仍大幅破发，这背后折射出资本市场对其经营模式的深层担忧。

绿茶餐厅创始人王勤松、路长梅夫妇

当资本泡沫褪去，所有企业终将面对最朴素的商业命题：顾客为何愿意持续为你买单？绿茶餐厅似乎已无法给出答案。

【本文来源@十万个品牌故事的视频内容】

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