UT OF COMMON

/不写平庸的故事/

看剧也可以平等

文/魏霞

编辑/王芳洁

没有下药、没有419、没有认错人、没有冒领身份、没有牛逼的马甲…几十集看下来，任谁不得问一句——这还是我们看过的短剧吗？

要说最激烈的冲突，大概是女主跟前男友battle嫁妆，女的要8万8的彩礼，男的要奔驰陪嫁，但……这也太平常了吧，前男友出轨勉强也算，类似的情节出现在很多短剧里，总得弄的鸡飞狗跳，但这部名叫《晚星予你》的短剧中，这么狗血的狗血居然洒在了一闪而过的手机屏幕里，这也太正常了吧。

正常的都有点不正常了，看得人替宣发捏把汗，这要怎么剪短视频？既没雷点，也没金句。按照短剧以往的规律，首播期间，剧方得剪出很多条短视频来投放，越奇情越好，越反转越爆，得靠它们来引流啊，引流引流，引的可不仅是流量，还是实打实的现金流。

但是， 9月15日在红果短剧首播后，《晚星予你》大受欢迎，目前热度已经达到1281万。看过《晚星予你》的豆瓣用户，有三分之一都给出五颗星的评分。

由于红果短剧采取的是IAA模式，即免费播放+广告分账，出品方收入与热度正相关，截至9月末，虽然刚刚上线半个月，《晚星予你》出品方在红果短剧的广告分账收入还是超过了50万元。这个数据来源于红果短剧9月份的分账月报，但实际情况可能是远远超过，因为月报显示，当月有4部作品单月分账超过300万元，超过30部作品单月分账超过百万元。

要知道，在付费短剧市场，出品方能够获得了超百万收入的也不多，超过300万元的更是凤毛麟角。以近期一部大热短剧为例，该获得了超过4亿播放量的短剧，出品方的最终收入不过400万元。这还是一部现象级大热剧的收益情况，实际上，由于短剧存在批量生产和爆款稀缺的情况，短剧行业公认，付费短剧的整体利润率不足10%，大量出品方实际无法完成成本回收。

所以，越来越多短剧采取了二轮发行模式，即第一轮采取IAP和端原生模式发行，以吸引充值订阅用户，结束首播后，短剧会立刻被放到红果短剧上，在这个平台上，出品方不需要考虑投流等一系列商业操作，就可以通过广告分账来实现较稳定收入。

以爆剧《夜色将明》为例，如果按照4.4亿抖音播放量来预估，该网剧给出品方带来的收入不会超过400万元，但自6月开始的多个月份，《夜色将明》在红果短剧上的单月分账收入超过50万元。

截至10月中旬，《夜色将明》在红果短剧的热度接近1000万，就整个平台而言，这其实并非一个很高的热度，因为二轮剧的特征就是，在首播阶段已经“洗”过一遍用户了，所以现在，很多精品网剧已经将免费短剧APP作为首轮播放的阵地，《晚星予你》就是这样的例子。因为在这个阵地上，只要故事足够好，就能获得了高收益。

正如知名导演理查德·林克莱特所说，“这个世界上有无数故事传说，而人类又是善于说故事的物种，每个人都有自己的故事，我们感知故事，我们对故事饶有兴趣。”

众所周知，兴趣意味着商业价值，只是它未必只有氪金一种。

01 短剧也是流量主

上述大热短剧的出品方能在一轮播放时获得400万收入，已经给整个行业打了一针兴奋剂，这是因为这部剧已经开始采取了端原生和IAP双重发行模式。

IAP发行模式是自2018年萌芽之后，短剧行业的主要发行模式，这种模式的引流方式主要是公域投流+私域转化，出品方往往没有建设投流能力，所以要借助发行方来完成，最终公域用户被引流到小程序私域完成充值，收入需要扣除投流成本，再由发行方和出品方进行分账。

这种模式之所以能够在相当长一段时间内成为主流，应该和整个流量市场的成熟分工有很大关系，在更多的场景里，例如消费品、在线教育等，广告主没有自建投流团队，而是向代理商采买投流能力，由代理商来采买流量，并在转化后进行收入分配。

换句话说，在这种模式下，整个流量生态当中，短剧扮演的是广告主的角色，但短剧毕竟不是消费品，它不是车，不是衣服，也不是课，它本身就是内容，并且完全可以在内容平台上完成商业闭环。也就是说，短剧本身就具备流量价值。

所以，端原生模式的产生，是对短剧流量价值的第一次开发，它让短剧出品方成为了流量主。端原生模式主要指的是由出品方自建剧场号，并在公域市场孵化，以账号运营和自然流量的方式来实现充值订阅。

但是无论是IAP还是端原生，剧方收入均来源于用户的充值订阅。目前比较普遍的情况是，一部90~120分钟的短剧，解锁费用就高达19.9~49.9元。

这当然是一个不低的数字，众所周知，下沉人群更有时间也更喜欢观看短剧，固然有部分用户有消费能力，但还有一部分用户，被卡在免费观看的最后一集。

对于一个行业，以及行业里的玩家来说，发展是最原始的冲动，那么有没有一种模式，可以让用户以更低的成本消费短剧，与此同时还能提升短剧的变现水平，让出品方赚到更多钱呢？

正是基于这样的思考，短剧IAA模式被探索出来，本质上来说，这是对短剧行业生态的再次重构，在这种模式中，用户贡献流量，短剧扮演流量主，而市场上所有的广告主，都能为之买单。

02 钩子不再决定一切

任何一个新兴市场，在发展初期总会产生矛盾，其实有矛盾也不完全是坏事，它会推动行业往更深的地方发展。

例如，早期人们消费音乐，主要以购买卡带、CD和数字音乐产品为主，成本很高，这也导致了盗版泛滥，以会员制为主的在线音乐APP基本解决了这些问题。网文产业走过的路也类似，早期的网文行业以订阅为主，但番茄小说诞生了，用IAA模式彻底颠覆了传统模式。

IAA最开始出现在闹钟、计步、天气、小说、轻度游戏等几个品类，但由于有些品类很难给用户提供持续使用的内容，导致用户留存偏低，最终，只有小说、轻度游戏等被验证契合IAA模式。以IAA网文为例，通常会在免费章节结束后设置广告点，玩家通过观看广告，而非氪金的方式来解锁下一章。

2023年5月上线的红果短剧沿用的也是这种逻辑，用户看完五六集内容后需要看完3-5秒的广告才能解锁下一剧集。短短一年多时间，红果短剧的日活已经达到3000万。原因很好理解，短剧不仅是内容，更是视频内容，而长期以来，国人消费视频内容的主要方式就是免费+广告。

这个市场的价值基础完全来自短剧内容，因为内容好，用户喜欢看，短剧有了流量价值，广告主正是基于这种流量价值进行投放，最终让好内容赚到更多的钱。

在这个内容行业里，内容终于成为了“牛鼻子”，并且只要短剧质量高，完全可以持续拉动价值链条。

相对于投流付费变现，靠自然流量的免费广告变现模式，是把选择权交给用户，内容将成为主导市场的关键因素，这也倒逼着短剧向精品化发展。可以作为印证的是，目前红果上的二轮剧热度，与短剧在一轮发行时形成的内容口碑正相关。

以9月一轮发行的大热剧《妖妃在上》为例，完播后出品方马上将剧放到了红果上，很快热度就超过了1500万，单月分账超过50万元。

内容方终于可以静下心来好好搞内容了。6月26日，由知名主持人刘仪伟主演的短剧《锦衣巷》在红果短剧首播，这部制作精良的短剧讲述的是一个少年为满足爷爷的愿望，重振这条曾经齐聚传统手艺人的老巷子，再现旧时盛况的故事。9月28日，《锦衣巷》入选北京广播电视网络视听发展基金2024年度拟扶持项目。

显然，项目评审是不可能只看了“钩子”就放榜的，所谓“钩子”指的是，在付费模式下，出品方更愿意在前几集免费剧集上使劲，吸引用户充值，至于之后的内容质量，“貂续狗尾”也无所谓了。

在IAA模式下，流量变现的机会出现在整部短剧当中，点击率、完播率、播放时长等数据得到了更多关注，这些数据将直接与变现效果挂钩，这也让出品方更加关注短全程的内容质量。

“钩子”终于不再决定一切，用户们会“用脚投票”，当没有好的内容支撑时，用户们会随时点击退出按钮切出去。这种靠自然流量的变现模式下，精品内容才能提高用户留存，从而提高广告变现带来的收入，让短剧行业实现良性循环，让做剧的“手艺人”获得应有的回报。

03 所有人都该爽一爽

短剧行业的创富神话，吸引着各行各业的人争相涌入，但在繁华背后的真相是，这个行业的投资风险正在加大。

随着短剧行业生产力的爆发，在IAP市场上，整个行业的供需结构正在产生急速变化，毕竟付费人群规模总是有限，而这批人在一周内又能看几部呢？看起来，打造爆款短剧越来越像一场概率游戏，并且概率还越来越小。

所以，目前市场上通行的做法是，头部公司在短视频平台上进行一轮播放，然后再到红果短剧进行二轮播放，尽量拉长短剧的生命周期，给短剧一次“重生”的机会。

甚至一些早就已经完播的短剧，也在红果短剧上“重生”了，豆瓣评分7.4分的《虚颜》，目前在红果上的热度超过600万，正持续产生广告收入，而《虚颜》早在2022年就已经完播。

当然并不是所有短剧都能在免费短剧平台上做到“重生”，但可以确定的是，免费平台拉长短剧的生命周期，解决了短剧长尾收入的问题。一部短剧不再只依靠投流来回收成本，它还可以靠长尾的广告收入，扩大了收入来源。

值得一提的是，如今免费平台的内容已经不再限于“二轮剧”，版权方已经看到IAA迸发出的变现潜力，一些高热剧如《武极天尊》 《王妃是炮灰》 《我在冷宫忙种田》会免费、付费一起上，甚至直接在红果短剧等平台上进行首发也已经成为一种新趋势。因为首发可以最大程度的吸引平台上的用户，将流量价值发挥到最大。

从《晚星予你》的豆瓣详情页来看，所有评论全部集中在了10月，这说明很多网友是在这个月才看这部短剧的，也就是说，剧集还在为出品方持续创造收入。这条由内容驱动的商业链条，将会很长很长。

这条商业链条也将不被盗版问题所扰，要知道，几年来，这个问题一直困扰着短剧行业。

当盗版容易获得的时候，剧方的充值收入必然受到影响，但现实是，出品方目前只能无奈放任“盗版”， 因为一部一轮剧的充值收入只有一周，而起诉一家盗版公司的周期动辄就要两三个月。

还不如干脆就让短剧免费了，哪怕是在二轮发行时免费，都可以有效将低付费意愿用户转化为变现用户。

客观上，所有人都在为内容“付费”，但区别在于谁付费，以及落入谁口袋，红果无疑趟出了条新路：让愿意“请”用户看剧的人付费，分给愿意用心做剧的人。

这样，看内容的人即使不想花钱，做内容的人还是能赚到了钱，所有人都能爽一爽。毕竟，戏剧是“酒神的狂欢”，每个人都应该从中得到欢愉。

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