今年618电商购物节中，蓝月亮在多个电商平台取得良好成绩，重点产品至尊洗衣液销量迅速增长。与此相反的是，蓝月亮预计今年上半年业绩亏损较去年同期显著扩大。
笔者关注到，自2021年以来，蓝月亮已连续3年出现净利润同比下滑，且下降幅度持续扩大。与此同时，尽管蓝月亮的营收呈现波动上升的态势，但是盈利能力不断下降，2023年净利润创2018年以来新低。
在此背后，蓝月亮的销售费用显著上涨，大幅吞噬盈利空间。2023年，蓝月亮净利润再创新低，但是销售费用创上市以来最高水平。今年上半年，蓝月亮来自电商平台的销售增长，也被销售费用的增加所抵消。
销售额与利润“冰火两重天”
线下市场销售萎缩，蓝月亮不断加强对线上市场的布局。2023年，蓝月亮在线下市场销售收入为27.55亿港元，同比降幅为18.08%。相对应的，蓝月亮在线上市场销售收入为38.05亿港元，较2022年增加0.48亿港元，占总收入比例51.96%。
蓝月亮也表示，“面对消费模式及消费需求不断改变，本集团全面审视国内消费者于主流电商渠道的消费习惯。本集团已相应地策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者，并提高本集团的整体线上渠道佈局。”
据多家媒体报道，2023年618年中促销，蓝月亮在京东、天猫、抖音、唯品会等平台的衣物清洁品类销售额排行榜中均位列榜首。今年618购物节中，蓝月亮在抖音商场衣物清洁榜-行业累计销售额榜单中排名第一，在京东竞速排行榜自营品牌榜-累计销售额榜、京东竞速排行榜商家店铺榜-衣清类商家店铺累计销售额等榜单排名第一。
值得注意的是，跟去年相比，蓝月亮在今年宣传中未提及天猫和唯品会。笔者发现，蓝月亮在天猫平台的销售榜中（累计GMV排名）被立白超越。据天猫618发布的“家清品牌销售榜”，剔除纸巾类品牌后，衣物清洁品牌排名先后为：立白、蓝月亮、威露士、奥妙、滴露、超能等。
尽管如此，蓝月亮销售额仍实现较快增长。据蓝月亮披露，公司所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额录得与2023年上半年相比增长不少于约38%，2024年上半年的毛利及毛利率上升。其中，来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。
跟电商购物节销售火热相比，今年上半年蓝月亮业绩却遇冷。据蓝月亮披露，与2023年上半年本公司权益持有人应佔综合亏损约1.675亿港元相比，本集团预期2024年上半年录得本公司权益持有人应佔综合亏损约6.65亿港元。以此计算，今年上半年，预计蓝月亮亏损同比扩大297%。
销售费用大幅吞噬利润空间
今年上半年，蓝月亮预计净利润亏损进一步扩大。笔者注意到，蓝月亮已经连续三年净利润下滑，且降幅持续扩大。2021年至2023年，蓝月亮实现净利润分别10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下滑22.53%、39.73%和46.79%。
笔者关注到，2023年蓝月亮的净利润创2018年以来新低，但是销售费用却涨至上市以来新高。数据显示，去年蓝月亮销售费用达到32.44亿港元，同比增长22.37%，销售费用率达到44.29%。也就是说，蓝月亮拿出超过四成的营收投入营销。
2023年，蓝月亮的营收同比下滑7.84%，销售费用反而增长超过两成，大幅吞噬利润空间。蓝月亮在财报中解释称，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率。
今年上半年，蓝月亮在618电商购物节中表现亮眼，预计整体销售额实现较快增长，但是净利润反而亏损扩大。对此，蓝月亮也是将原因归结于销售费用的增长。
蓝月亮直言，“2024年上半年的销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。”
蓝月亮所言的“推广新产品”，主要是指至尊洗衣液。至尊洗衣液是浓缩型产品，主打高端市场，被蓝月亮寄予厚望。“新电商渠道”是指直播电商，今年618电商购物节中，蓝月亮对直播带货的投入较大。
蓝月亮对此表示，“随著直播电商成为当前的热门领域，本集团于2024年上半年增加销售及分销开支以佈局线上电商平台，此举有助巩固其于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。”
据悉，6月30日，蓝月亮与网红“广东夫妇”合作直播带货，主打产品就是至尊洗衣液，“广东夫妇”被宣传为“蓝月亮至尊全球首席推荐官”。在此次直播带货中，至尊洗衣液卖出80多万单至尊套装，累计销售千万瓶产品。
蓝月亮与网红合作直播带货，短期内带来销售额的增长，但是高额的返点和佣金费用，无疑让公司承担更大的成本。今年上半年，蓝月亮销售额的增加被销售费用的增长所抵消，公司业绩亏损进一步扩大。
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