9月19日，海拔5500米的西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区，一场名为“升龙”的艺术烟花表演打破了高原的宁静。户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，本想借绚烂烟火诠释“吉祥”与“生生不息”，却不料这场精心策划的“艺术盛宴”，迅速沦为网友口中的“炸山闹剧”，品牌形象也随之陷入舆论危机。

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营销逻辑与受众认知的错 位

从商业视角看，始祖鸟的策划并非毫无逻辑。作为高端户外品牌，其一直以“敬畏自然、探索荒野”为核心标签，而蔡国强过往“北京奥运大脚印”“泉州天梯”等作品自带话题热度，将“升龙”落地世界级地标喜马拉雅，看似是借艺术拔高品牌调性的“妙棋”。

但品牌方恰恰忽略了核心受众的特质——选择始祖鸟的户外爱好者，大多对生态保护有着强烈认同，他们走进自然是为了融入而非征服。在高原燃放烟花的行为，从根源上触碰了这一群体的价值底线。

更引发不满的是“特权感”反差：普通人在家乡放鞭炮受限制，草原严禁车辆碾压草场，企业却能以“艺术”之名在生态脆弱区大规模燃放烟花，这种对比让公众质疑其“双重标准”。

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生态争议背后的核心矛盾

主办方虽多次强调“环保”，称烟花采用生物可降解材料、燃放等级为最低风险级，还制定了“预防-监测-恢复”方案，包括转移牲畜、引导小型动物、事后清理修复等。但这些说辞难以平息质疑，核心矛盾在于高原生态的特殊性与“先破坏再补救”逻辑的冲突。

环保从业者指出，高原生态系统脆弱且独特，石头上的真菌、苔藓与植物形成共生根系统，是维系土壤稳定的关键。即便使用“环保材料”，火药爆破的震动、化学残留及集中人类活动，仍可能造成不可逆伤害。在公众眼中，这种“补救”如同在易碎玻璃上刻画后再粘补，裂痕始终存在，更像是对生态保护的敷衍。

当地生态环境部门称“活动手续合规，无需环评”，蔡国强工作室以“不知情”“需咨询纽约团队”回避问题，这些回应进一步加剧了公众不满，让“环保”说法更显苍白。

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危机应对与品牌信任的崩塌

面对汹涌舆情，各方应对尽显被动。始祖鸟起初仅默默删除相关推广素材，未作任何解释；蔡国强工作室回避关键问题；直到舆论发酵，两方才先后发布致歉信，始祖鸟承诺“依据评估结果补救”，蔡国强表示“接受批评并配合生态评估”。

这种滞后且缺乏诚意的应对，彻底击碎了消费者对品牌的信任。户外爱好者选择始祖鸟，不仅因其产品性能，更因认同其生态价值观。当品牌用“炸山”方式“致敬自然”，无异于背叛这份信任。

有网友直言“从此专业与始祖鸟无关”“不会再购买其产品”，足见品牌形象受损之深。

如果说品牌最重要的是什么？

我觉得，是信任。

一个初创品牌，需要寻找各种信任状，怎么让更多人认可信赖。

但是一个知名品牌的崩塌，也是因为信任的崩塌。

当人们穿着品牌的服装出去的时候，就被标签为一个破坏环境、不环保的人……这种关联是可怕的，是会瞬间倾覆一个品牌。不是你有多少渠道、设计多好，是消费者不认可你了，当一个产品、一个品牌，不能给消费者带来价值，而是带来负担、增加负面，那它也就变得不重要了。

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始祖鸟，是没有危机意识？还是明知故犯？

从这个事件能够策划实现，到引发舆论，就可见，始祖鸟品牌团队、管理层就没有危机意识。如果但凡有，也不会到喜马拉雅去放烟花，一个又笨又蠢的行为艺术，不仅给品牌带来信任危机，参与的艺术家也基本受到影响。

对始祖鸟公司管理情况不了解，可能有公关部门，或者有人提过危机预案，但最终拍板的决策层会认为“炸山”才能体现始祖鸟的高端大气。这下好了，真的做了别人不能做的……

还有可能是公关部门团队能力不行，也没有想到会引发舆论危机……

最近的几个事件，爱康国宾、百果园、西贝，再到始祖鸟，你会发现公关部门、创始人的公关水平（危机处理、危机意识、对外发言）在这个时候越来越重要。提两个建议：

第一、对企业营销事件的危机风险进行预判、评估，有损品牌甚至有权制止，这一点至关重要。前两天正好在无锡一场圆桌论坛，一位公关前辈就表示在她职业生涯中，就曾经站出来对老板说如果这个项目坚决要发布，我就不干了，这不仅会对公司品牌有所影响，也是我人生的耻辱。最终，老板听后并没有发布，也避免了一次危机。

第二、企业市场营销从业人员，请有点危机意识。这几年的环保，是大事儿！烟花污染是共识！甚至在北京春节燃放烟花还犯法……对法律法规，对舆论冲突，对价值观导向都应该有所预判。今天你在喜马拉雅山放烟花是中国网友抵制，若是你去了北极放烟花，可能全世界网友都该抵制了。

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争议背后的行业启示：ESG才是品牌长久之道

这场争议的本质，是商业营销、艺术表达与生态责任的失衡，也为所有品牌敲响警钟。在ESG理念深入人心的当下，消费者对品牌的要求早已超越产品本身，更看重其对环境的责任感。

同样是企业环保行动，米其林轮胎在内蒙古阿尔山种树，为野生动物构筑生态屏障；康师傅将废旧水瓶回收制成日用品，这些“润物细无声”的举措，远比喧嚣的烟花秀更能赢得人心。

反观始祖鸟，耗费几千万搞“高原烟花秀”，却背离户外品牌的生态初心，最终引发反噬。

对户外品牌而言，真正的价值不在于用“大事件”标榜对自然的敬畏，而在于用实际行动守护自然；与消费者的连接，不在于轰动的营销，而在于坚守共同的价值观。

喜马拉雅的雪山依旧巍峨，但始祖鸟若想重拾信任，唯有放下“艺术营销”的浮躁，以切实的环保行动践行“敬畏自然”的承诺——毕竟，消费者愿意为“保护自然”买单，却绝不会为“冒犯自然”妥协。