不知道大家有没有注意到一种现象，现在几乎所有品牌出品的文案，都用一种调性在写。随便写几句：

这样的文案你一定看过很多，通过一语双关、通感的修辞等把一些好玩的梗埋进品牌或产品里，当然还有最简单的谐音梗就不说了，这样的文案为什么成为所有品牌的「模板」？

第一，它在甲方面前确实好卖，甲方也很乐意接受，它体现了专业文案的价值：这样的文字并非识字儿的都能写哦。第二，它确实能引起受众或读者阅读的愉悦感，它有一种「聪明」的成份在里面，聪明是能够让人有快感的。比如我们有时候跟朋友聚会聊天，说个双关梗、谐音梗，大家也会会心一笑。

美中不足的是，这让所有的品牌文案都像一个妈生的，品牌调性不复存在，把所有的品牌都搞成了只会玩小聪明的「大聪明」。

一、玩梗玩不过网友

「笑死在评论区」的玩梗合集文章并不鲜见，抖音或小红书的评论区，往往一个普通网友抖的机灵都能引来上万的赞，这是一个花费几百万的品牌Campaign都达不到的效果。而很多专业文案写了半辈子，都没有写出一句让成千上万人点赞的文字。那些玩梗的品牌文案，放到微博抖音小红书等等这些活色生香的社交平台上，太普通了，太平凡了，看过即划过，可能会在数英上获得几句「有意思」的评论。但就像针尖上的一滴水滴入大海，永远不会进入社交热议的范畴。

社交平台上网友玩的梗，原生的、粗砺的，在山呼海啸般的信息垃圾里脱颖而出，尽显劳动人民智慧。电视广告时代，流行语多出自文案之手，因为普通人没有表达的机会；而现在流行语多来自网友，文案要与万千网友争夺普通人的注意力，还得戴着品牌的镣铐！

二、没有洞察，只好玩梗

在广告公司，谈得最多的就是洞察，但大多数出街的品牌文案是没有洞察的。有洞察的文案，不用解释大家都能心领神会。

洞察是什么？它是事实，但是没人注意到；它是生活的真相，但是往往被人忽略。一旦有人写出来，它就成了评论区里的「嘴替」，「嘴替」可能是这个时代对文案创作者最高的评价。

「嘴替」，是替大家重新发现了生活中那些令人感动但无人提及的真相，是替大家说出了真实的心声，引发了最广泛的共鸣。如果它是以品牌的名义说出来的，它就是有洞察的好文案。但寻找洞察又是非常难的，这也是好文案的挑战所在。千万人都忽略了的事实，凭什么被你发现了呢？

于是，洞察不够，玩梗来凑，只好用各种梗来炫技，我有时也会写这样的文案。没办法，文案的专业性要求我们在没有灵感、而当deadline又来敲门之时，也必须交出60分的答卷。但我们应该知道好的文案不能只是这个样子。

三、有了洞察，还要立意

光有洞察，还不足以成为最顶级的文案，不足以成就一个伟大的品牌。它必须是结合品牌调性，为品牌量身定制的有洞察的文案。而如果这样的文案是为品牌定调的，还必须要有立意。

这三句文案都很厉害，它们都在谈论时间，产品的基本功能；都在谈拥有，意思是快来买，买了就拥有了嘛。但它们写出了截然不同的品牌调性，从大众消费品到顶级奢侈品的调性。它背后的洞察，也完全不同，这也决定了它面向的客群是不同的圈层。

Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻，只要曾经拥有就别无遗憾；Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义，相比之下珍贵的时间都只是寻常事物；而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了「拥有」，让一块手表超越了物品意义上的「拥有」，与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。

同样一块手表，同样的计时功能，但它们的立意是三种高度：生活、成功、生命传承。立意，就是确立品牌的意图。你想对谁说，你想说什么，你想怎么说。战略级的立意文案，决定了后续所有推广文案的调性，它不需要玩梗，也不需要追热点，就能让品牌成为它自己，断不会让所有品牌都像一个妈生的，只有一种模糊的面容。

作者：陈无用，微信公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）

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