今天，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，对外卖平台理性竞争提出相关要求。

这个约谈，正是对最近一段时间外卖大战打到天昏地暗，严重刹不住的重要回应。

仅4月以来，京东就先后两次宣布在外卖投入“百亿补贴”；阿里则投入600亿补贴，包括4月份饿了么推出的“饿补超百亿”，以及淘宝闪购投入的五百亿元补贴。

京东带头冲锋，5月约谈排在第一；阿里中场加码，这一轮首当其冲；美团则因为市场份额最大，两次成为陪跑。

这轮周末冲单大战，美团确实是被动卷入的一个。但不主动不意味着不能冲，美团善战但不好战。 7月5日、7月12日，美团即时零售订单量分别突破1.2亿、1.5亿，两次突破历史峰值。

生猛冲单，各平台都在砸出巨资。高盛统计，行业一个月最多要消耗掉 250 亿人民币。

但，这场大战透支的代价，并不只是一道投了多少钱的简单计算题。

因为，平台、商家、消费者、骑手等等各方面力量，都已卷入其中。人在江湖，不能不卷。但，内卷到极致，就只是内耗了。

如此巨大 “沉没成本”，最终会消解到哪里？

如何形成共识，如何平衡管理，及时中止这场大战？

冲单无意义， “全都是泡沫”

外卖大战中，有个段子叫 “糖尿病都喝出来了”。

这是因为，现在人们有种错觉 ——天下没有免费的午餐，但，天下能有免费的奶茶。

最早搞 “ 0元购”的，是饿了么。去年，饿了么就曾大搞免单，只不过，免单成本太高了，最终，平台无法持续。奶茶就是其中重要品类。

这一次，被迫卷入冲单大战的美团，创下了单日是零售订单量 1.5 亿记录。 美团的 1.5 亿单包括：拼好饭3500万单，神抢手 5000万单。

当天，美团至少有 2000万单是涉及“ 0 元券”的订单。而其中有至少1000万单是不用骑手配送的自提单，省去了配送费，实付为 0 ；剩下1000 万外卖送到家的 “ 0 元券”订单，为凑够起送价，用户需要至少再买一杯才行。

即便减去这 2000 万订单，美团也有 1.3 亿订单，比淘宝闪购、饿了么、京东外卖加起来还多 3000 万。

对此，美团核心本地商业 CEO 王莆中说，我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了 1.5 亿，要做 1.6 亿、 2 亿都可以。

如此躬身入局，意旨在于说明， 订单数和有价值的 GTV 是两件事情。

也就是说， 尽管美团 订单最高 ，但他们自己也很清楚，这只是被动 防守 ， 冲单其实没有意义 。 今年以来，每天的外卖总订单从 1 亿上涨到 2.5 亿，行业整体 GTV 却没有显著增长，因为大部分都是低价单。

平台烧钱，消费者短暂狂欢，套用那句熟悉的歌词是： “全都是泡沫，虽然一刹花火”。

“补贴一停，感情归零”，外卖大战时的订单冲得再高，也绝不意味着消费者拥有了长远的福利，不代表商家获得可持续的发展，不代表平台用户规模增长和粘性提升。

羊毛出在羊身上，薅羊毛，疼的也不止羊的肉身，竟然还有消费者的肠胃。如此外卖大战，何其疯狂。

平台烧钱冲单终有结束的时候，而短暂狂欢，则会打破平台、商家、骑手、消费者之间原本稳定的生态平衡，加剧行业内卷。

“宿迁已经打成焦土了”的商家迷乱

平台补贴疯狂，商家掏钱迷乱。

这次外卖大战，有个地方商家活动表现，堪称一面镜子 ——宿迁。

这个京东老大刘强东的故乡，成为这场外卖大战打得激烈的前沿阵地。当地外卖单量规模近两个月竟然涨了 4 倍。

京东补贴宿迁，宿迁商家加大活动补贴外卖，这里面包含着复杂的民粹和乡情。

即便明知道这其中包含着巨大的不理性，但，在宿迁，美团仍然选择跟打。

这是战术需要，美团是想通过最残酷的现实结果，来测试外卖大战应该有边界。

不得不说，如此血拼，让宿迁打成了焦土了，一度导致宿迁的快餐店没有人堂食，全吃外卖了。

因为堂食一份面 18 ，外卖 6块，显然，堂食与外卖价格如此扭曲，是不可持续的。

相比堂食，外卖多出了打包和配送费，不可能价格更低。这是原本堂食的消费者，为了薅羊毛临时跑去点外卖了。这样的外卖市场繁荣和活跃，并不是市场容量的实质性扩张。

正如北京南城香的创始人说，他一点都高兴不起来。外卖大战使南城香单日总流水约增长 30% ～ 35% ，但他担心产品价格下降后难恢复。

事实上，当前一些商户对这种补贴也提出了质疑。

一方面因为补贴本身不平均，导致很多 中小 商户 被动卷入，降低利润 ；另一方面，很多商户也意识到，这种内卷除了制造巨大的泡沫， 还会阻碍行业原有的发展进程 。

比如平台有几百亿现金，既可以补贴羊毛党，也可以补贴优质商家。哪一个是短期且容易的事，哪一个是长期且正确的事，各方其实都一目了然。但剧场里的人都站起来了，钱都用来打价格战了，正确的事做起来就慢了。

只不过，餐饮行业有太多同质化竞争，特别是像奶茶之类饮品店，加盟队伍庞大，市场激烈竞争，卷到连店员都喊累了，备料都很难了，甚至连柠檬水都快没了，柠檬也跟着涨价了。不是谁想打价格战，而是你不降价有的是低价，身在局中每个人都被迫起跳。

正如人民日报评论所言，超低价或许一时让消费者得利、商家涨单、骑手增收。但必须正视， “爆单”效应造成的是非理性消费、客单利润摊薄，骑手疲于奔命、影响商品与配送服务质量。全行业的利润减少，参战的平台企业最终也会被反噬。

尽管美团一直试图通过反营销内卷来改变这种不理性，例如一直在减少营销活动，降低商家经营成本，但外卖大战之下，不想卷，也还是只能被卷入到猛烈对攻中。

战争开启后，有的地方已经烧成一片焦土。但这是生存之战，谁都不敢轻易停下。

破除 “不持续投入，之前投入的钱就是白花”的执念

显而易见，这场外卖战争太不理性了。

从形态和结果来看，如此 “内卷式”竞争，伤害行业，带来浪费，制造泡沫。

美团作为行业龙头，在精细运营上有着不可比拟的优势，能用完善的系统，更低的成本，到店提取的方式，带来更多的单量，地位很难被撼动动。

但， 不愿内卷的美团， 不能不打 。 就像 王莆中 说的， “参战是为了生存。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”

他甚至试图通过公共渠道，喊话阿里和京东的决策者 ——请他们关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。

认清楚外卖是一个精细且利薄的商业模式，其实并不难。只不过，美团只是参战者中的一员，并不意味着就能拥有叫停战争有说服力，任何一家企业都没有。

因为对阿里和京东这样的挑战者来说，他们也有其战略需求。以外卖大战为抓手，抢夺未来本地生活的 “基础设施层”，这无疑是看上去很美的愿景预期。

其实， 即时零售的市场其实远没有电商那么诱人，外卖引流电商的逻辑也未必成立。 但对阿里和京东来说，电商是旧战场，即时零售是新战场，二者能否协同，不试一试怎么知道呢？更何况，它们账上都趴着上千亿现金储备，子弹足够。

即便电商粗放的流量逻辑和外卖不合，因为后端供给和履约不够完善，新平台要付出更多成本来打仗，但它们没有时间打磨系统能力了。时间不等人，战机转瞬即逝。

为此，它们不惜投入巨大 “沉没成本”，试图去改变眼下外卖市场格局。

更何况，开弓没有回头箭，开枪的子弹不可能拐弯。所以，对这些挑战者来说，只能如此自我激励 ——“不持续投入，之前投入的钱就是白花”。就像德州扑克，只要最后一张牌没开出来，游戏就不会结束，池子里的筹码只会越堆越满。

基于复杂利益驱动的战争，向来很难停火。诚如丘吉尔如此形容一战的爆发： “一个个可怕的假设，全都凑到一起了。”

外卖大战，同样具有战争的某些特质。只不过，这里使用的武器，就是 “资本”。 “ 资本 ”是个中性词，本无关于道德与非道德。但，资本也有“非理性”的一面。

外卖大战的非理性，归根结底，还是 “内卷式”竞争带来的恶果。内卷，就是眼下最大的经济运行不理性。

为此，中央政治局会议明确指出：要强化行业自律，防止 “内卷式”恶性竞争； 近日，《求是》杂志明确了企业“内卷式”竞争的主要表现，包括依赖价格战获取市场份额、同质化竞争缺乏差异化优势，以及只重宣传、不重品质等行为；《经济日报》评论也认为，在面临市场增长天花板和创新不足挑战时， 平台不应试图凭借资本补贴，人为制造远低于成本的超低价，而应将竞争重心从低价获客转向以品质与服务取胜 ……

只不过，面对中央精神和高层喊话，外卖大战还是上演了，而且在不断突破边界，把内卷推到一个更加不堪的地方。

这时候，仅靠这些平台的对话和博弈，已经很难改变战争的走向了。

当务之急，迫切需要监管出手，进一步加强 “反内卷”举措的落地。

显然，商战如果不能推动进步，这个战场就没有赢家。

也正因如此，今天（18日）市场监管总局才约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

接下来，是时候认清这场外卖大战无效内卷和制造泡沫的真面目了。

也只有消除行业的内卷和泡沫，外卖才能成为一个真正可持续的健康市场。