阿里大消费时代的帷幕升起

文｜吴奕

12月5日，淘宝闪购正式宣布，“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的更新。

这意味着在成立的第18个年头，饿了么与淘宝闪购完成了品牌上的融合，成为阿里集团在大消费平台时代的统一战线。

饿了么App更新后，用户端可以看到视觉上的直观变化：蓝色为主的图标被橙色取代，仅在底部保留了极小的蓝色“饿了么”区域；整体UI（用户界面）从蓝色系转为橙色系，与淘宝App视觉语言统一。

“饿了么”的新版本

据了解，对用户而言，此次升级过后，订单记录、会员权益与配送服务不会发生变化，唯一的不同，是从对“饿了么点外卖”的单一认知，转向对“淘宝闪购送万物”的全场景体验——相比“饿了么”在送餐上的强心智，“淘宝闪购”品牌更具送万物的服务电商特色。

从标志性的蓝色变为淘宝系的橙色，这次业务调整背后，是阿里对即时零售与本地生活业务的全新定位与资源整合，也是其大消费战略进一步具象化落地。

“大消费平台”是今年阿里变革的一条主线，目标是包揽用户在线上、线下各种消费的场景和需求。淘宝闪购称，“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。

由“蓝”变“橙”，早有预兆

在这次彻底更新前，饿了么的“橙”化早已开始。

在淘宝闪购出现以前，饿了么归属于阿里本地生活服务板块，独立运营，与阿里生态的协同更多体现在入口、支付和会员体系等方面。

2025年2月，京东加入外卖市场，打破了市场原本的平静。初期，作为外卖行业份额第二的饿了么并未直接下场缠斗，直到4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，全面接入饿了么的供应链和履约资源。

尽管最初由饿了么的“饿补超百亿”掀起阿里外卖大战的反击序幕，但此后补贴场域更加强调淘宝闪购，饿了么承担了协同和履约的角色。

今年8月，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪、高德等，覆盖了吃喝玩乐、衣食住行。淘宝闪购成为阿里新塑造起来的主要本地生活入口，包括餐饮外卖、超市便利、手机数码、服饰百货等在内的即时配送均聚合至此，原本的天猫超市、盒马、飞猪等业务也进驻淘宝闪购板块，力出一孔。

应对外卖和即时零售竞争，淘宝闪购俨然变为一艘冲锋舟。

变革逐渐从线上延伸至线下。7月16日以后，淘宝闪购渠道的订单，其官方小票及口头交接场景中的渠道标识由“饿了么”统一调整为“淘宝闪购”。

近几个月，大街上饿了么的蓝色套装逐渐减少，橙黑撞色、仿若赛车服的淘宝闪购制服成为新的城市街景。新制服的胸前、后背及袖部，以魔术贴形式密集排列着支付宝、盒马、高德地图等20余个阿里系品牌Logo，奔忙的骑手成了这场变革流动的符号。

更新过后，“饿了么”已变为“淘宝闪购”，App内调整为橙色主题，为响应更新推出的免单活动在站内同步上线

即时零售的逻辑被验证

淘宝闪购的诞生寄托着阿里生态协同作战的期冀。从过去半年的数字结果来看，这一协同逻辑被阶段性验证。

淘宝闪购数据显示，融合淘宝和饿了么的资源与能力，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU（日活跃用户）同比增长20%。

11月25日晚间，阿里巴巴控股集团公布2026财年二季度业绩（2025自然年三季度）。从财报来看，淘宝闪购在经历快速的规模化增长后，已进入在保持市场规模前提下、持续实现效率优化的新阶段。

财报显示，在2025年7月至9月间，即时零售业务收入增长迅猛，同比增长60%；9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

与此同时，阿里生态多个业务加速接入即时零售。截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

外卖大战中，茶饮订单是各平台上涨最快的品类之一。不过，阿里巴巴中国电商事业群CEO（首席执行官）蒋凡在电话会上表示，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。

“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展”，蒋凡表示，淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的信心。

第三方平台QuestMobile数据显示，饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，双端的协同同时推动了骑手、商家版App的活跃度显著增长。

随着用户“即买即得”习惯逐步被培养，即时零售新基建逐渐成型，从当前行业发展态势来看，即时零售已成为消费领域的重要发展方向。在这样的背景下，阿里对淘宝闪购整个大盘资源的整合成为一种必然。

“大消费平台”策略下的必然

2024年以来，阿里持续对业务做“减法”，收缩战线、聚焦核心，逐渐将资源集中于AI、云计算与即时零售三大核心赛道。

6月23日，阿里巴巴宣布将旗下的饿了么、飞猪两项业务并入中国电商事业群。彼时阿里巴巴集团CEO吴泳铭在全员邮件中表示，这是从电商平台走向大消费平台的战略升级。

如今，饿了么和淘宝闪购的全面融合，从这家企业自身来看，亦是“一个阿里”战略下，融合和聚焦的又一个案例。

区别于在传统货架电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等以流量+远场为核心模式下的存量竞争，阿里认为“大消费平台”会带来全新的增量。这场变革里，用户是中心，“电商+本地生活+物流”的生态协同是底座，“远场电商”与“近场零售”将深度融合。

在远近场电商融合过程中，饿了么承担着本地供给资源与履约能力的关键节点，在变橙之后，饿了么的资源也可以完全编入淘宝电商主力军团，成为“大消费平台”的强力支撑。

经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，本次品牌更新是阿里大消费平台开启新篇章的关键一步。一方面，通过资源要素的聚集、网络规模效应将继续被放大；另一方面，商家能够通过业务链接来形成新的服务生态、并从新业态中获得更多商家。在大消费市场的演进中，商家迎来全新增量市场。

由“蓝”变“橙”，不是饿了么的结束，而是阿里即时零售业务新的起点。