作者|夏夏
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2024年，备受瞩目的短剧赛道持续火热。
年初，抖音、快手平台在春节期间发布短剧片单，打造“短剧春节档”概念。“爱优腾芒”等长视频平台也亲自下场，联合影视制作公司推出原创剧集。彼时业内盛传，“短剧春节档”已有800多部短剧在占赛道。
基于用户对短剧内容的需求和认可，再加上春节的特殊时间节点，春节期间腾讯短剧《授她以柄》上线后多次登上微博文娱热搜，而小程序短剧《我在八零年代当后妈》更被传出单日充值进账高达2000万元，赚了1个亿。
看到短剧带来的内容流量与商业潜力，不少带货主播也在过去一段时间纷纷下场。
例如疯狂小杨哥在其4月份正式启用“三只羊剧场”官方账号，放出首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段；辛巴旗下公司辛选，在5月底上线了第一部为欧诗漫品牌定制的短剧《她似珍珠璀璨》；而在这一年的618前夕，谦寻旗下谦萌文化发布的3部短剧官宣海报的出品人位置，也出现了薇娅丈夫董海峰的名字。
2024年结束了，我们回顾复盘这些入局短剧赛道的头部主播们，是否还依旧如当初那般火爆。2025年，短剧带货行业还会有哪些新玩法？
从火速入局到悄然断更
身处争夺流量战场的第一线，带货主播们对短剧流量的洞察远比用户更敏锐。
疯狂小杨哥官宣启用短剧账号之前，其实已经在短剧内容方面悄悄试水了半年左右，旗下账号“三只羊网络”从2023年12月16日到2024年4月3日，先后更新了由旗下达人出演的《反贪风暴》《反贪风暴第二季》《让我再爱你一次》等系列短剧，截至目前11集内容获得了7193.1万播放量。
值得关注的是，“三只羊网络”账号上线短剧《反贪风暴》的前一天，疯狂小杨哥刚刚在直播连线其他主播时，发现自己花百万购买的LED直播大屏疑似被坑，而《反贪风暴》的主要剧情也是围绕“疑似公司出现贪污”展开。
另据惊蛰研究所观察，在《反贪风暴》《让我再爱你一次》的不少镜头画面中，还出现了“每日坚果”等产品的明显植入。因此，很难不让人怀疑之前的“小杨哥LED大屏被坑”事件，是为第二天上线的短剧内容做铺垫。
对比“三只羊网络”账号内容的简单试水，“三只羊剧场”官方账号发布的剧集则更加聚焦于内容本身。如三只羊短剧上线的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，在时下爽文短剧最常见的“替嫁”题材基础上，融合了霸道总裁、大女主、逆天改命等戏剧化元素，“狗血”程度拉满。
不过，该剧在2024年6月初上线后不足一个月的情况下，便从各大平台下架。彼时，业界还流传出一份关于该剧的网络舆情报告文件，文件中指出：《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》在平台播出后“口碑不佳”“导向错误”。因此，当时也有不少圈内人士怀疑该剧遭到封杀。
在《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》下架后，“三只羊剧场”账号还上线了《末世之穹顶之下》《他为什么还不向我表白》《舔狗我不当了，我要追校草》《忘川彼岸》《了不起的夫人》等5部短剧，除《末世之穹顶之下》是30集短剧外，其余短剧的集数均达到50集以上。
而在播放数据方面，《舔狗我不当了，我要追校草》超过了1911.3万，《了不起的夫人》播放量达到949万，而《末世之穹顶之下》《他为什么还不向我表白》《忘川彼岸》的播放量分别为412.1万、267.2万、767.8万。此外，“三只羊剧场”账号截至目前也只有9.2万粉丝，还不及“三只羊”旗下主播“嘴哥”“红绿灯的黄”的零头。
此外，“三只羊”旗下主播“红绿灯的黄”的账号，在2024年8月7日上线了由其亲自参演的短剧作品《互换人生》，同时这部剧也是“红绿灯的黄”与烙色彩妆合作的品牌定制短剧。不过惊蛰研究所发现，或许是受到“三只羊”事件的影响，这部原本16集的短剧在8月22日更新第11集后已有近4个月未更新。并且“红绿灯的黄”的账号在同年10月1日更新了国庆主题的短视频之后，也有超过2个月未更新内容。
有人偃旗息鼓，有人崭露头角
头部主播中，紧随“疯狂小杨哥”入局短剧赛道的是辛巴，而其试水短剧之后的现状也与“三只羊”惊人的相似。
2024年5月5日，有媒体报道辛选联合欧诗漫推出的品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》正在拍摄中，随后该剧在5月底正式上线。剧中饰演女主的演员徐婕是辛选签约带货主播，并且剧中植入了大量欧诗漫品牌的相关产品。
相关网络报道显示，《她似珍珠璀璨》上线快手平台后累计播放量达到上千万。但惊蛰研究所发现，该剧未在网络上引起广泛的讨论和传播，除主播徐婕个人账号发布了6集内容，还有不少账号转发了切片内容。而从徐婕个人账号6月26日发布的第6集内容来看，这部短剧尚未大结局。
据Tech星球7月15日援引知情人士的报道，辛选内部截至当时仍未成立专门的短剧业务部门，因此与欧诗漫合作的品牌定制剧，大概率只是对短剧赛道的简单探索。而在徐婕本人账号在9月12日后，又开始更新另外一部短剧《四个哥哥独宠我》的内容。
至此不禁令人猜想，《她似珍珠璀璨》仅上线6集就停更，是因为播出效果不佳，双方中止了合作。而辛选签约主播徐婕随后参演其他作品，也表明辛巴对短剧业务的尝试，从品牌定制短剧转移到由签约主播出演的常规短剧上。
另一边，谦寻于5月份成立的短剧公司谦萌文化，虽然在6月份官宣了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧正式开拍。但其抖音账号“谦萌剧场”直到10月30日才上线了第一部也是目前唯一一部短剧作品《替身男友》。截至目前，该剧6集内容已全部更新完毕，但播放量仅有144.4万。而在淘宝平台，“谦萌剧场”账号仅更新了4集内容，获赞数也只有1个。
虽然头部主播在短剧赛道几乎都是铩羽而归，但在短剧赛道崭露头角的主播并非少数。
例如在抖音和快手认证为“音乐人”的主播“御儿”，在2020年就有短剧作品上线，截至目前已参演11部作品，累计播放量近20亿，其快手账号粉丝数已达1846.4万。另一位在快手平台拥有1122.2万粉丝的主播“一只璐”，从2021年开始更新短剧内容，目前其主页发布的5部短剧作品总部放量达到了20.1亿。
此外，银色大地MCN签约达人姜十七，早在2019年就开始发布剧情类短视频，截至目前其抖音主页的短剧内容已有38部，抖音粉丝数达到3702.9万。由其主演的抖音平台独播短剧《隐世家族》，截至12月20日12时，以645万的热度位居抖音短剧榜第5的位置。
说出来或许很难让人相信，但事实的确如此：在带货赛道呼风唤雨的头部主播，没能在短剧赛道达成相同的建树。这是因为，持续火热的短剧市场在快速迭代中，已经发展出了一套截然不同的运行逻辑。
短剧带货，品牌争相入局
头部带货主播之所以选择跨界布局短剧，是因为短剧内容在平台能够创造更多的流量。并且在一部分人看来，短剧不过是带有连续剧情的短视频、制作门槛也偏低。所以包括带货主播们在内，从广告公司、MCN甚至是网文行业转型而来的制作团队，构成了当下短剧行业的主要从业者。
行业早期因为准入门槛低所以“鱼龙混杂”，这一点并不奇怪，但是从2024年下半年开始，明显可以看到短剧的制作水准正在不断向精品化发展。
2024年6月1日，国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效。文件中的“新规”要求，对总投资额低于30万元、总投资额介于30万元-100万元之间、总投资额达到100万元及以上的微短剧，实行“分类分层审核”。
监管政策的推动下，短剧行业的整体内容质量得到了显著提升。越来越多的创作者和制作方开始注重剧本的打磨、演员阵容的选择和制作水平的提升。这也解释了一些头部主播为什么在上半年试水短剧之后，会在下半年选择停更或减少投入。
此外，决定“短剧带货”主播命运和短剧发展方向的，还有短剧商业化的问题。
起初短剧大火，是因为一部分小程序投流短剧贡献的“造富神话”。例如短剧《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》网传24小时充值流水超过2000万；《赘婿无双》据说上线8天，充值超过1亿；《我在八零年代当后妈》也被网传赚了1个亿。
但传言和现实之间其实有着极大的差距。《我在八零年代当后妈》出品方听花岛相关负责人就向惊蛰研究所澄清，“网传《我在八零年代当后妈》赚了1个亿是假消息，实际上这部短剧我们获得的分账收入只有五百多万”。
该负责人还向惊蛰研究所透露，小程序投流短剧的制作成本普遍在100万以下，几乎没有300万以上的。同时，由于充值模式下制作方的分成比例很低，通常是5-7个点，而现在一部短剧充值最多也就3000万，所以制作成本高的小程序投流短剧已经没有太多盈利空间。
参考该负责人的说法，不久前刚刚上线，于正号称投资800万制作的短剧《吉天照》，如果在不考虑分成的情况下，至少需要充值1个亿才能收回成本。由此也可以看出小程序投流短剧的盈利压力。
除了小程序投流短剧，在内容投入风险和商业化预期上具有一定操作空间的品牌定制短剧，也在成为主要的内容制作模式。
据惊蛰研究所观察，早在2023年美妆品牌韩束就抢先试水定制短剧，与银色大地签约达人姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等多部短剧。
而据韩束母公司上美股份的财报数据显示，凭借2023年在短剧赛道的有效投入，韩束品牌2023年在抖音平台的GMV同比增长374.4%至33.4亿元，为上美股份贡献了近8成营收，超越一众国际一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的美妆品牌。
有韩束的珠玉在前，其他品牌也在纷纷尝试或加大了短剧投入。仅2024年，就有珀莱雅、完美、百雀羚、谷雨、奥妙、蜜雪冰城、麦当劳、太二酸菜鱼、霸王茶姬、星巴克等知名品牌，推出了品牌定制短剧。
银色大地副总裁郭庆帅告诉惊蛰研究所，2024年，品牌在定制短剧上的投入也逐渐趋于理性，“一部分尝试过短剧投放的品牌，会开始想要建立一个更符合自身营销需求的内容体系。另外，品牌在选择短剧的出品方时，对内容品质的要求变高了，另一方面也会趋向于选择一些固定的机构实现更长期的合作，在账号选择上进行更加精准的投放”。
品牌对定制短剧的需求，一定程度上为短剧团队创造了生存空间，但也为短剧制作行业带来了新的挑战。
据郭庆帅介绍，当前品牌定制短剧普遍集中在现代霸总题材上，因此短剧制作在人设、剧情等方面存在高度同质化的问题，“这就需要我们在故事的一些细节上保持创新。比如2023年我们率先尝试了职场类型的题材，2024年又尝试了偏年代感的题材，加入了舞女这种类型的人设，这些之前都是没有人做过的。”
不论是市场数据还是政策引导来看，短剧赛道尽管已经日渐拥挤，但依旧火热。
勾正科技于2024年7月发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，2024年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长68%，新入局品牌占比达到47%。而在同年10月12日，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，包括抖音、快手、点众、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划，探索“短剧+品牌”的融合模式。
显然，尝试短剧带货却悻悻而归的主播，并不能反映短剧市场的真实状况。因为快速迭代的短剧赛道，才刚刚被挖掘出自身的价值，并且还将在内容与商业化高度融合的内容电商领域，变化出更多新的玩法。
编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。惊蛰研究所、大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯科技推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。
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