海报新闻记者 王笑寅 上海报道

6月20日，星巴克中国宣布会员体系全新升级，包括“破圈”与希尔顿集团合作、首次增设钻星会员等级、新好礼星星兑换机制等。虽然此前星巴克中国已公开表示不会参与 “价格战”，但近期频繁推出的优惠活动与时隔4年的会员再升级，也可以看作是其面对咖啡市场“价格战”的另一种应对方法。

星巴克与希尔顿“破圈”合作

星巴克中国上一次更新会员体系是在2020年6月份，对比梳理可发现，相较之前的会员体系，此次升级后的会员体系可带给用户更多福利，好礼星星兑换礼品的方式也更加灵活。此外，星巴克还首次“破圈”与希尔顿集团合作，星巴克会员注册希尔顿会员可获得500积分，星巴克金/钻星会员绑定希尔顿会员还有另外福利。

以瑞幸、库迪为首的咖啡“价格战”已鏖战一年有余，“9.9元咖啡”渐趋常态化。在咖啡市场竞争愈发激烈的背景之下，星巴克通过推出各种优惠活动进行变相降价，有被迫卷入“价格战”之势，“星巴克急了”“星巴克悄悄打折”等相关词条近期频登热搜。

6月20日，记者查询外卖软件及团购平台发现，星巴克推出了数十种团购套餐，在种种优惠活动叠加之下，过去三四十元一杯的咖啡，如今不到二十元便可购入。

星巴克频推优惠活动

据星巴克2023财年第四季度及全年业绩报告，2023年第四季度，中国区域平均客单价同比下降了3%；2023年全年，中国区域平均客单价同比下降了2%。

今年3月份，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦管院管理大师论坛上表示，星巴克不是在进行“价格战”：“竞争正在让千千万万的人认识咖啡，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

而就目前来看，通过升级会员体系巩固老顾客、通过活动变相降价吸引新顾客，瑞幸、库迪、Manner等新兴咖啡品牌的冲击已让口头上不参与“价格战”的星巴克也不得不有所动作。

据2024财年第二季度报告，星巴克全球同店销售额同比下降4%，中国同店销售额同比下降了11%。星巴克CEO Laxman Narasimhan表示，第二季度业绩并没有达到品牌预期，“但我们理解眼前的具体挑战和机遇。”

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