电商平台内容化，这是一众头部电商平台在剖析直播带货何以兴盛之后，所给出的答案。传统的“买买买”已经属于是上一个时代的产物，如今电商平台更希望消费者就像是在线下逛街一样，将时间和金钱一同消磨在平台上，其中最典型的例子无疑就是淘宝了。

此前在2020年11月末，淘宝买家秀社区升级为逛逛，2021年9月淘宝将Slogan从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧”，到2022年8月淘宝搜索开始呈现短视频内容，再到2023年7月“夜淘宝”正式上线。在这近三年的时间里，淘宝在内容化这条路上埋头狂奔，如今也到了收获的季节。

就在3月28日举行的2024淘宝内容电商盛典上，淘宝方面宣布，2023年淘宝的内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达到1.2万个，新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。此外，淘天集团内容电商事业部总经理程道放也宣布了今年的增长目标，即用户规模同比增长100%、月成交破百万主播同比增长100%，以及GMV同比增长80%。

程道放对此表示，这个目标意味着淘宝对于内容电商高速增长、并坚定投入的信心和决心。为了实现这一目标，淘宝方面将新增百亿现金、千亿流量持续反哺内容电商，让品牌商家主播达人等生态伙伴共同分享内容变现的红利。

如此看来，内容化不仅仅是淘宝今年的目标，更是成为了淘宝长期主义的一部分。

关于淘宝为何会如此看重内容化这个问题，其实可以从竞争对手抖音在不久前推出的抖音商城版App身上找到答案。即便独立的抖音商城版App承载着抖音做大货架电商的希望，更强调满足用户的“主动购物需求”，但抖音并未将这个独立App做成一个纯粹的购物App，其依然保留了“视频”TAB，有着诸如视频、直播等看似与电商无关的内容。

事实上，时至今日已经没有哪一个头部电商平台会选择打造纯粹的购物体验，因为内容化已经成为电商平台面对市场环境变化时的唯一解。日前中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人、互联网普及率达77.5%，其中网络购物用户规模达9.15亿人、占到网民整体的83.8%。

作为对比，以拼多多崛起的2018年为参照。这一年CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，当年的网民规模为8.29亿、互联网普及率是59.6%，网络购物用户规模则为6.1亿、占网民整体的73.5%。

所以网络零售市场从高速增长进入缓慢增长时期这个事实，已经是电商行业的共识，也就是说以往的流量红利已经成为了过去式。

然而电商业务无论外在表现如何变化，内核终归是万变不离其宗，都是为了促成消费者在平台上线进行交易。而休闲娱乐、打发时间也大多数网友上网的源动力，所以这也注定了只有内容平台才能掌握流量。因此在互联网世中，电商平台几乎从来都是流量采购的主要力量。然而遗憾的是，新兴流量平台并不愿意像他们的前辈一般采用“初级产品出口型发展模式”，所以也就意味着电商平台的好日子结束了。

当初拼多多还能在微信生态里肆无忌惮地打广告，用“砍一刀”来将微信用户的社交关系变现，可当视频号也开始做电商后，拼多多就只能转去做B站UP主的“金主”了。在PC互联网时代，掌握流量的门户网站、BBS、搜索引擎基本就都是将流量以广告的形式卖给电商平台。

但在看到BAT是如何一步步成长为巨头后，新兴势力们不仅要“卖铲子”，还要亲自下场“掘金”、试图将自己所掌握的流量进行精加工，而才是过去十年互联网行业的主流方向。

所以内容化就成为了抖音、快手选择将电商作为流量变现渠道之后，传统电商平台不得已做出的应对策略。当内容平台发现电商赚钱、决定也来分一杯羹的时候，电商平台就从广告投放大户变成了友商。大量占据用户时间的抖音、快手由此培育出自己的电商业务后，用户这下就彻底被他们给“框住”了。

内容平台不愿意卖流量，电商平台就只能自己想办法去找流量了。比如，淘宝的内容化始于2020年夏季，当时抖音就决定不再支持外挂淘宝链接。

而电商平台内容化最核心的一点，就是将“交易”变成“消费”，其中的交易是一个事件、消费则是一种状态。随着物质生活水平的提升，在网购群体中目的性极强的搜索式消费占比正在逐步降低，消费路径发生了变化，这其实就是抖音选择做“兴趣电商”的原因。如今摆在淘宝等传统电商平台面前的难题，是抖音、快手、微信视频号不仅霸占了用户的时间，还将用户的购物需求给留了下来。

虽然消费者逛淘宝不一定就会买，但在现在的市场环境下，不逛更不可能产生购买行为，所以“万能的淘宝”成为过去式，做电商的短视频平台可能要负主要责任。所以淘宝的解决方案，是以其人之道还治其人之身，既然一切都是因为内容而发生改变，那么就组建淘宝内容电商事业部同样发力内容，来打通直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营的全链路。

并且事实已经证明，淘宝的内容化是成功的，毕竟GMV的增长已经摆在了台面上。

既然内容化让淘宝尝到了甜头，淘宝方面势必就会乘胜追击。程道放就在2024淘宝内容电商盛典上表示，“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”所以未来淘宝的直播达人“出淘”、抖音的直播达人“出抖”，或许将会成为常态。