文 / 零度
有着“化妆换头”一哥之称的毛戈平，在资本市场上越走越远。
就在数周前，毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任其独家保荐人。
这并非毛戈平首次冲击二级市场，在过去7年中，毛戈平曾三次冲刺A股，均未获成功。此次转道港股，可见毛戈平对IPO的执着。
而就在毛戈平几次跃龙门未果之际，国货美妆品牌纷纷成功上市，包括珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌在资本市场风生水起，让毛戈平更加急于上市。
01 给刘晓庆化妆的男人，靠一双手缔造美妆帝国
去年，一贯低调不露面的毛戈平登上了李佳琦直播间，一时间“求一双毛戈平手的链接”这样的评论挤满直播间。
对于爱美妆的人士而言，毛戈平是一个“大神”级别的存在。B站上，至今还流传着，他90年代的古早化妆视频，虽然当时的视频并不清晰，但是通过毛戈平的神级化妆，让素人女模特在其包装下，从48岁摇身一变变为28岁，视频的弹幕上，充斥着“太牛了”“亚洲第一邪术”等评论。
除了化妆技巧娴熟，毛戈平之所以人气极旺，还要追溯到他在娱乐圈打拼的过往。
1995年，已经在影视圈小有名气的毛戈平，迎来了事业的转折点，给《武则天》剧组化妆。戏里，演员刘晓庆需要从花季少女，演到耄耋老者。
一个不为人知的故事是，毛戈平一开始待在《京都纪事》的剧组，并不打算接《武则天》的化妆，但刘晓庆对他说，“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁，如果这个机会给了你，你把握好了，一定会名扬四海”。
正如刘晓庆所言，由毛戈平为刘晓庆操刀的从妙龄少女到80多岁的妆容，彻底让毛戈平名震八方。之后，毛戈平甚至成为了刘晓庆的“御用化妆师”。
1996年播出的《火烧阿房宫》中，刘晓庆挑战一人分饰三角，而这次为刘晓庆妆容操刀的化妆师仍是毛戈平。凭借《火烧阿房宫》，毛戈平获得“金像奖”。正是因为娱乐圈的风生水起，让他坐稳了影视剧化妆一哥的地位。
成为国内顶尖的化妆师后，毛戈平开始了自己“野心”更为庞大的商业布局。36岁的毛戈平决定，开始创业。
自2000年起，毛戈平先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校，2020年10月在杭州创办首个毛戈平形象设计艺术学校后，毛戈平又分别于2002年12月、2004年8月在中国的文化艺术中心北京、金融时尚中心上海创建了分校。后续，毛戈平学校的分校又相继在成都、重庆、郑州、武汉等地区落地。截至目前，毛戈平学校在全国已有9所分校，培育了15万多名彩妆造型专业艺术人才。
除了建立美妆学校，毛戈平还创建了包括MAOGEPING、至爱终生在内的两个美妆品牌。
节点看来，毛戈平在商业上的成功，也与近几年的“种草”文化有着很深的关系。
在微博、小红书、抖音等社交渠道崛起之时，也创造了“网红”的诞生。在美妆赛道，不少网红纷纷加入毛戈平的化妆学校学习，通过课堂上学习到的化妆技巧和毛戈平化妆产品的分享，在诸如小红书、微博等渠道上进行美妆教程的教学，这进一步加剧了毛戈平产品的传播和裂变。
节点认为，毛戈平的成功一个较大的原因，就是其踩中了时代的赋予机会，通过社交媒体的不断传播和裂变，毛戈平的商业版图得以不断扩大。正因如此，从毛戈平公司递交的招股书来看，公司近几年的营收、归母净利润等业绩稳步提升。
02 美妆+培训，三年赚了60亿
做化妆师很成功，下海经商成绩同样耀眼。
整体而言，毛戈平的营收情况十分可观。报告期内（2021年-2023年），毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元28.86亿元，年复合增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，年复合增长率为41.6%。
节点注意到，三年时间毛戈平营收高达62.92亿，即便是A股市场能有如此亮眼业绩的也并不多见。
更值得一提的是，毛戈平的盈利能力也在加强。报告期内，该公司的毛利分别为13.16亿元、15.33亿元和24.48亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，处于较高水平。
节点也必须说，毛戈平这位美妆圣手，在赚钱上也是一流。但最值得一提的是，毛戈平的两大赚钱业务的发展。
第一业务：美妆
毛戈平主要业务收入来源于产品销售，占公司收入的95%以上，主要包括彩妆和护肤两大品类。
在整个业绩记录期间，虽然两大产品销售额均快速增长，但二者的走势是有差别的。彩妆业务收入占比从2021年的65.1%收缩至2023年的56.2%，而护肤业务收入占比则从2021年的29.7%大幅增加至2023年的40.2%。
第二业务：化妆教学
招股书显示，截至2023年12月31日，毛戈平在全国（即杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州）创办了9所化妆艺术机构，有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。
2023年，毛戈平的化妆艺术培训及相关销售收入就达到了1.04亿元，成为该公司业务新的增长点。
但毛戈平并非完美无缺，当前的经营上，毛戈平存在两个问题：
第一、销售成本居高不下
节点看来，毛戈平的成功，与社交网络的传播有着很大关系，但成也萧何败也萧何，毛戈平在品牌推广上下了大力气，也让其销售成本持续增长。
2021年-2023年，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。毛戈平表示，预计未来销售及销售费用的绝对金额将随着业务增长而继续增长。
这意味着，毛戈平约有五成的收入都花在了推广上面。
其二、重度依赖代工模式
节点发现，毛戈平尚未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行，这对公司的产品质量控制水平提出了严格要求，也导致了公司可能存在产品供应不足的风险。
在业务发展之余，毛戈平开启了一波三折的上市之路。
03 三次冲击IPO未果，毛戈平转道港股求生
逐渐搭建起化妆品、化妆培训等业务后，毛戈平欲将自己的公司推向资本市场。
不过，自2016年首次递交招股书以来，毛戈平公司历经七年时间始终未能叩开资本市场的大门。
节点回顾毛戈平上市之路，2016年12月，毛戈平首次提交上交所主板IPO上市申请，探索在A股市场建立资本市场平台的机会。随后2017年9月收到交易所反馈意见，此后并无新进展。
2021年10月，毛戈平首次公开发行申请获得通过，一度被视为可能成为“国内彩妆行业的领头羊”；但之后其上市计划未能如期推进。2023年3月，毛戈平再次更新A股招股书申报稿；但到去年9月，上交所官网显示，毛戈平的IPO进程已被暂停。
节点看来，毛戈平多次冲击A股无果，与其早年的投资人九鼎系有关。早在2010年11月，毛戈平天使轮融资5850万元，引入九鼎投资等。2015年9月，浦申九鼎以7330万元收购毛戈平10%的股权，一举成为其第四大股东，也是最大的外部股东。同年10月，九鼎投资将600万元注册资本以7330万元的对价转让予九鼎投资旗下的浦申九鼎。
2018年，九鼎投资因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，与其有关的上市计划大多被搁浅，包括毛戈平。
为了解决这一问题，毛戈平耗费巨资，扫清上市路上的障碍。据节点了解，毛戈平夫妇通过实控的三家公司，花费7.3亿元，买回了九鼎持有的所有股份。这一金额较当年九鼎出资额翻了10倍。
从7000万，到超7个亿，节点看来，这个代价确实不小，但是能扫清上市障碍，为未来赢得机会，也是合算的买卖。
更值得一提的是，在九鼎这个最大外部股东退出后，毛戈平派发总计10亿元的两个分红“大礼包”。2021年至2023年，毛戈平先后四次派息，共计12.9亿元。
按持股比例来看，其中7亿多元进入了毛戈平夫妇口袋，其他毛家人，也分到了1.46亿元到7800多万元不等，这意味着，有10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。
抛下九鼎大雷同时转战港股的毛戈平，为何不再冲击A股？节点认为，即便没有九鼎的参与，毛戈平想在A股大杀四方，仍然非常困难。
从2022年开始，不少国产美妆品牌纷纷递交招股书，但能成功的仍是少数。比如，相宜本草、自然堂母公司伽蓝集团均传出上市消息，但目前仍未成功。不仅如此，据节点统计，环亚、蜜思肤等10多家美妆企业都撤回了上市申请。
虽然化妆手法一流，但是在这一市场背景之下，毛戈平想要上市仍然很难。而这或许是毛戈平转而在港交所谋求上市的原因。
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