文 / 零度

“曹县”被网友戏称为“宇宙中心”,在汉服、马面裙的带动下,曹县抓住了古风服饰的风口,再次火了。

早在2021年,这个有着175万人口的鲁西南县城,因为一次网红喊麦而走红。在网友们“北上广曹”狂欢式的玩梗中,曹县被描绘成拥有高楼大厦、宇宙飞船的赛博高科技城市和“宇宙中心”。

而距离北京600公里外的小县城,在今年春节又一次引发关注,这一次,不是网红梗,催动曹县走到台前的,使是其极具特色和流量的产业——马面裙。

据央视财经报道,仅今年的前两个月,曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。一些商家透露,压根不用打广告,订单就像雪花般飞来。还有人称,自己把马面裙卖到国外,一个月就赚了25万。

图片来源:央视新闻

从贫困县到“宇宙中心”,再到服饰产业集群发展,这一次,曹县抓住了时代赋予的机会,乘着电商东风,成为全国马面裙之都。

01 转变和崛起,从贫困县到产业县

提到山东曹县,这个坐落于山东省西南部的小县城,总人口175万,是山东人口第一大县,也是山东劳动力资源第一大县。

因为当地经济落后,曹县的适龄劳动力纷纷出走打工,一项数据显示,每500到600名适龄劳动力中,在家闲着的只有4到5人,打工是农民的主要收入来源。“如果用一个词形容十年前的曹县,那就是“三多”:光棍多、老人多、留守儿童多。

2009年,电商的机遇吹到曹县。一个广为流传的故事是,曹县大集镇丁楼村村民任庆生、周爱华夫妇在淘宝开店,点燃了大集镇电商发展的星星之火。回到1992年,21岁的任庆生开始帮村里的商户销售影楼服,他背着蛇皮袋,辗转全国各地兜售。但生意不好,他选择回乡当了电工。2009年9月,抱着试试看的心态,他和妻子在朋友的鼓励下,花了1400元买下一台二手组装电脑,打算开网店卖影楼服和演出服。

直到半年后,任庆生才迎来自己的第一位客户。广东一位老师找到任庆生的网店,给他发来一套儿童演出服的照片,问他是否能做。任庆生一口答应。对方于是订了40多套,每套60元。任庆生和妻子立即购买布料,在家自己制作。刨去材料、快递成本,这一单,任庆生赚了2000多元。2010年,任庆生通过网店赚了6000多元,相当于种地两三年的收入。

“叮咚一响,黄金万两”。

任庆生的事迹迅速传开,越来越多的人跟着开起了网店,在线销售演出服。“刚开始大家都不知道怎么操作,只能一个带一个、一家帮一家,就这么开起来了。”任庆生曾对媒体表示。

此后几年,依靠电商的发展,当地的线上服装生意像滚雪球一样,越做越大。此后,快手、抖音等短视频平台的直播卖货的火爆,更是让他们将服装的阵地从淘宝、天猫等平台扩展到拼多多、京东等平台。

图片来源:海报视频

而也就在此时,伴随国潮兴起,大集镇的电商服饰企业抓住这个风口,开始发力汉服“赛道”,从演出服转型做平价汉服。

如今的曹县,将汉服制作扩大为产业链集群,已形成集原创研发、设计制作、裁剪打版、绣花印花、辅料辅具、展演展示、网络营销等于一体、完整的产业链。

02 打造产业集群,每3件汉服,就有一件来自曹县

曹县电子商务服务中心数据显示,春节期间,该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。曹县再次走红并非偶然。从演出服,到汉服,再到马面裙,曹县似乎抓住了每一次蜕变的机会。

拥有18000多家网店的曹县大集镇,藏着中国最密集的汉服制作工厂。起初,大集镇是以演出服为镇上的主要外销产品。随着国人越来越重视中国的传统文化,汉服爱好者们逐渐从小圈子走出,成为社会主流文化的组成部分,汉服这个市场越来越大,而且日渐火爆。

从布料生产,成衣制作,网店销售再到快递分布,曹县的汉服产业链已经非常成熟。关于曹县汉服,一组最新数据颇为亮眼:去年1月-9月份曹县汉服销售额达55.31亿元,同比增长45.22%,创历史新高,曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。

曹县之所以能在北方小城的区位上,实现汉服产业的崛起,与数十年来曹县演出服产业发展不无关系。早年间,曹县以家庭为单元,形成了精细完备的市场分工。大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇方圆5公里内,集聚了从制版、布料、裁剪,到印花、缝制、成衣等所有配套。

产业集聚乡镇,成就曹县汉服成本低、出货快优势。此后,工业化的发展,让曹县汉服生产开始品牌化。他们发掘自己队伍中有才华的裁缝、设计师,同时也与外面的设计师合作,研究各个朝代汉服的形制要求,在配色、刺绣图案乃至生产工艺方面力求精细、创新。

最终,曹县的汉服帝国逐渐形成。曹县拥有汉服产业链商家2000多家,消费者每买3件原创汉服,就有一件来自于曹县。

在以家庭为单位自发创业之余,曹县政府也不断放大这一产业优势。

据了解,曹县政府投资百亿元在大集镇建设汉服产业园,鼓励企业打造自主品牌,引导汉服产业聚集壮大。为避免同质化竞争,曹县成立汉服协会,帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校等建立合作机制,形成多元化发展路径。

面对新兴产业对知识产权的旺盛需求,当地有关部门还成立中国曹县(演出服饰和林产品)知识产权快速维权中心,将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天。

在各方合力之下,曹县从贫困县,一跃成为全国汉服基地。

03 为什么是曹县?

2023年12月,曹县马面裙开始“火”起来,至今热度不减,全国各地的订单源源不断。

曹县的马面裙生产商,刚刚度过最繁忙的春节。3月9日,据央视财经报道,今年前2个月,当地马面裙销售额接近5.5亿元。

曹县电子商务服务中心数据显示,仅今年春节期间,该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。该中心主任张龙飞介绍了马面裙走红的过程:2022年7月,国际知名品牌迪奥发布一款售价折合人民币2.9万元的中长半身裙,因其外形酷似马面裙,有网友指出该款产品设计疑似抄袭马面裙。此事在短时间内引发大量关注,马面裙也走进公众视野。

继马面裙成“新春战袍”并热卖3个亿后,“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”再次登上热搜。曹县,这个近年来频繁进入大家视野的山东小县城,如今正与汉服进行深度绑定。

图片来源:海报视频

在曹县的城中心,常常可以看到“返乡置业”的房地产广告。曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍,2023年,曹县汉服产业带动就业人数达10多万人,销售额达70亿元。目前,曹县共有汉服企业2282家,原创汉服加工企业2053家。

适龄劳动力不再背井离乡,反而抓住机会,在曹县开始了自己的创业之路。

马面裙的走红有些突然,但对曹县来说,这种成功绝非偶然。

凭借着纺织业底子、精细化分工、产业结构的完善,曹县得以抓住马面裙的商机,再一次实现飞跃。时至今日,曹县共有19个淘宝镇、168个淘宝村,成为仅次于义乌的全国第二大农村淘宝产业集群。

数据显示,全县汇聚电商企业商户5000余家、网店6万余家,带动35万人创业就业。其中,大集镇下辖的32个行政村全部被评为淘宝村,全镇4.7万人中80%从事演出服饰加工及上下游行业,全镇电商年产值近70亿元。在全国电商市场,近70%的表演服饰和30%的汉服产自这里,大集镇成为名副其实的“中国汉服生产基地”。

从山东县城,到“宇宙中心”,这一次,推动曹县登上热搜的不再是互联网热梗,更是“全国汉服基地”的坚实产业格局。

注*封面来源:海报新闻

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