继淘宝宣称要以远超之前的投入、推进全面内容化，拼多多“悄无声息”培育出日活过亿的短视频频道多多视频后，如今京东也下定决心要大力内容化了。
日前有消息源透露，京东零售集团已确定将“内容生态、开放生态、即时零售”作为2024年的三大必赢之战。其中，“开放生态”是2023年京东零售必赢之战的延续，“即时零售”则或是2023年京东零售必赢之战中“同城业务”的更精确表达，而“内容生态”则是首次被提出，所指的是直播、短视频、图文等京东站内板块。
虽然截至目前京东方面尚未对此进行回应，但过往种种迹象表明这似乎并非空穴来风。例如此前在在2023年618期间，交个朋友及罗永浩入驻京东直播，就曾被视为是一场彼此需要的“双向奔赴”。而后在11.11期间，京东采销直播间则借着“硬刚”李佳琪的名义成功“出圈”。并且上述消息源也指出，采销直播将成为京东布局内容化的重点形式之一。
就在不久前，京东方面刚刚宣布升级“春晓计划”。作为打造开放平台的重要举措，新版“春晓计划”不仅要继续帮助商家降本减负，还推出了推出一系列AIGC产品，例如可免费生成多元化图片物料的AI工具“羚珑”、可免费生成文案的AI工具“京点点”、可实现24小时不间断直播的数字人“智能代播”工具等，显然将有益于降低商家、达人的内容传出成本，加速丰富平台的内容生态。
至于京东、拼多多、淘宝（下文将简称为“京拼淘”）等传统货架电商平台陆续加码内容化的原因，其实也已是“老生常谈”。那就是随着流量增长几乎见顶，以及抖音、快手这两大内容社区电商业务的快速推进，电商行业的市场竞争已是日益激烈。
在这样的背景下，学习后辈、推进内容化，俨然就成为了货架电商平台的“救命稻草”。毕竟流量焦虑向来是货架电商平台的心头病，而如今越来越多的流量则被汇聚在社交和短视频平台。在流量增长红利消退、流量成本不断走高的当下，从“交易”转向“消费”，通过内容化来自我造血、扩宽护城河，并汇聚更多的流量，似乎是货架电商平台解决这一危机的有效方式。
但问题在于，对于竞争对手已经杀到门前的京拼淘这三家传统电商平台而言，此时大张旗鼓地内容化真的可行吗，或者说真能够帮助其在短时间内逆转局势吗，尤其是起步已经比其他家更晚一步的京东。
要知道，货架电商平台出身的京拼淘，已经有了极为丰富的商品结构，完善的供应链、物流体系，以及多年来由自有支付渠道、商业生态培育而成的底层信任体系和完善的售后与履约能力，这也是现阶段他们相对于抖音电商、快手电商的核心护城河。但货架电商平台的定位，也让京拼淘的交易属性与生俱来，并且可以说是格外的明显。
这也就意味着即便京拼淘的商家、达人，所产出的内容不是直奔交易而已，也很容易会被用户认为是“王婆卖瓜”。而京拼淘平台中的种草内容，就类似线下商超的推销员，相对更容易激发用户的逆反心理。这与抖音、快手先打造海量内容池，再在其中夹杂种草内容以实现转化的路径截然不同。所以想要让内容属性真正浸入自身的基因，对京拼淘而言无疑极富挑战性，甚至可能需要改变一贯的商业模式才能破局。
而且如今不只是京拼淘这样主流平台在推进内容化，就连支付宝、美团这样的工具类App也在进行布局，几乎所有App都有相似的UI布局，甚至增设了“短视频”这个一级入口。在各家争相布局内容化的情况下，谁又能真正实现差异化呢？
从此次的传言来看，采销直播间或许将成为京东重注的筹码，但想要让采销直播间扛起内容生态的大旗，京东或许还需要回答一个问题，那就是采销直播间的核心竞争力究竟是什么。虽然京东方面认可能为采销更懂产业和用户，可以发现和引入爆品到直播间，但从“硬刚”李佳琦到“喊话”拼多多，低价似乎才是京东采销直播间的“流量密码”，但这与内容又有什么关系呢？
而且需要注意的是，如果京东采销直播间的低价是凭借平台背书、供应链优势而来，那么相关商品直接用低价上架、让用户随时可买，似乎对于用户体验和销量而言都要更友好。
其实传统电商平台难以实现内容化的原因，在某种程度上也是小红书、B站等，除了抖音、快手之外的内容平台难以电商化的原因。所以即便电商平台内容化已然成为大势所趋，但在未来相当长的一段时间内，电商平台与内容社区做自己更擅长的事情似乎仍将是主流。
更进一步来说，继内容电商、兴趣电商之后，抖音电商和快手电商正加快布局货架电商、全域电商。对于抖快而言，说兴趣电商、内容电商的作用，在于培育用户的购物习惯显然未尝不可。而在用户也将抖音电商、快手电商视为与京拼淘一般无二时，前者的内容优势或许也会大打折扣。从这个角度继续深入，未来电商行业的竞争可能最终兜兜转转还是会回到商家、商品、服务等核心竞争力层面。
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