在国产日化行业，蓝月亮这个品牌可谓家喻户晓；高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。
2020年12月，蓝月亮集团（06993.HK）成功在港上市，成为了中国大型日化赴港第一股。
不过，红星资本局注意到，上市之后的蓝月亮似乎并没有朝着投资人预期方向发展；上市以来，蓝月亮营收增长缓慢，净利润更是“三连降”。
最新年报数据显示，2023年蓝月亮营收73.24亿港元，同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，同比下降了46.79%。
二级市场上，目前蓝月亮股价已经下探至2港元/股左右，市值缩水超千亿。曾经备受资本追捧的蓝月亮，数年时间都发生了什么？
“洗衣一哥”的诞生
提到蓝月亮，或许大多数消费者最熟悉的是它的洗衣液产品；但其实，这家企业最开始并不是做洗衣液起家的。
公开资料显示，1992年，罗秋平创立道明化学研究所（蓝月亮前身），推出了蓝月亮的首款产品——蓝月亮强力型油污克星。
两年后即1994年，罗秋平和其父罗文贵成立了广州蓝月亮公司，专注于洗涤清洁产品的研发和生产。
2000年，透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，2003年，受当时“非典”事件影响，居民对于洗手液需求增加，蓝月亮迅速在国内洗手液市场站稳脚跟。
来源：蓝月亮官网
2008年，罗秋平敏锐地察觉到，当时西方国家不少消费者都习惯用洗衣液，但在国内大多数人用的还是洗衣粉，洗衣液市场在国内或许有较大的市场空间。
2008年，蓝月亮推出了一款深层洁净护理的洗液，并在当年签约郭晶晶、伏明霞为代言人， 借力奥运会跳水运动热度掀起洗衣剂“粉转液”浪潮。
2010年，高瓴资本正式入股蓝月亮，并成为蓝月亮最大的外部投资人；有了高瓴资本的助力，蓝月亮开启生产线全国化扩张，业务逐渐走向全国。
线上渠道方面，2012年，蓝月亮开启电商渠道布局，先后与京东、天猫、苏宁、拼多多等主流电商平台展开合作，蓝月亮也逐渐成为了一个家喻户晓的洗衣液品牌。
渠道转型之痛
不过，此后蓝月亮也因为渠道问题，错失了一系列市场机会。
公开资料显示，2015年4月，蓝月亮因采购合同谈判破裂，选择撤出大润发，同年6月，所有产品从大润发全国320多家门店下架。此后，蓝月亮又逐一撤出家乐福、沃尔玛等大型超市。
当时的蓝月亮之所以要离开大卖场，是因为在KA渠道中，诸多费用将降低产品的利润空间，说白了企业钱赚的少了。
根据此前《长江商报》引述日化企业人士数据显示，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来，要占到洗衣液售价的30%-35%。
所以在此背景下，蓝月亮开始尝试“线上电商+月亮小屋(直销+O2O)”渠道模式，选择更多“靠自己”。
2016年，蓝月亮在北京、广州等一线城市自建月亮小屋直营店，不过蓝月亮的渠道变革效果显然不及预期，“月亮小屋”的发展并不顺利，仅一年后月亮小屋就被爆出闭店传闻。
同时，在蓝月亮离开卖场后，取而代之的是立白、奥妙、碧浪等一大批同类洗衣液产品，市场格局也悄然发生变化。
凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%。而到2016年2月，尼尔森统计数据显示，纳爱斯集团旗下超能品牌在洗衣液品类的市场占有率已经达到了32%。
显然，现在看来，蓝月亮当年离开大卖场的选择并非明智。
一方面洗衣液这类清洁产品制作门槛并不高，市场竞争十分激烈；另一方面，洗衣液这类日常清洁用品，消费者普遍是通过线下大型商超渠道进行“一站式购齐”，会选择去专门的门店购买洗衣液的消费者，显然是少数。
近年来业绩明显承压
从近年来蓝月亮的业绩来看，整体显得有些后劲不足。
财报显示，2019-2023年，蓝月亮的营收分别为70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元；营收增速分别为4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%，业绩整体增长较为缓慢。
同期净利润分别为10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元；增速分别为94.88%、21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，净利润已经连续三年出现负增长。
来源：企业财报、红星资本局
细看2023年财报，营收结构方面，目前蓝月亮业绩由三大部分构成，分别是衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理。
财报显示，2023年这三大业务分别实现营收65亿港元、4.47亿港元、3.76亿港元，可见“洗衣液”依旧是蓝月亮主要营收来看，对营收的贡献高达88.8%，企业营收显得过于单一。
同时，在2023年三大产品线的收入也出现全部下降，分别同比下滑4.7%、27.8%、25.8%；这说明蓝月亮核心业务以及尝试拓展的业务均业绩失守，企业的表现显然难言出色。
渠道方面，蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道，其中，线上渠道给公司贡献了近一半的收入。
年报显示，2023年，公司线上渠道收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和直接销售予大客户的营收分别为27.54亿港元、7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。
来源：企业财报
而在渠道层面，蓝月亮的表现也并不乐观。
一方面，2023年蓝月亮线上渠道已经增长乏力，这与线上激烈的市场竞争有关，目前蓝月亮急需要进一步提升其线上销售能力，给市场更多的想象空间。
另一方面，2023年蓝月亮的线下市场进一步“缩水”，这同样是一个“危险信号”，因为目前线下渠道依旧是日化行业的大本营，蓝月亮失去了这块“蛋糕”，也就弱化了自己的行业竞争力。
从盈利角度，目前蓝月亮的净利润已经出现“三连降”，2023年企业净利润为3.25亿港元，同比下降46.79%。
对于盈利能力的下降，在2023年业绩预告中，蓝月亮将归于销售和推广费用的增加。
财报显示，2023年企业推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元；同时财报显示，2023年，蓝月亮推广开支较上年增加7亿元，远高于本年度归母净利润数额。
也就是说，由于推广费用的增加，侵蚀了企业的利润空间，不过从2023年营收情况来看，企业的营销效果并不如预期。
小结：
发展三十余年，蓝月亮似乎与“中国版宝洁”这个称号渐行渐远，这背后的原因除了渠道的不均衡发展外，还与产品线的创新不足等有关；不管怎么说，在市场竞争激烈的日化赛道，蓝月亮想要重返巅峰依旧是任重道远。
红星新闻记者 刘谧
编辑 肖子琦
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