文 | 金卫
餐饮消费迎来大复苏，有人赚有人亏。
2023年，海底捞大赚44亿，但同处火锅赛道的呷哺呷哺却亏了。
日前，呷哺集团公布财报数据，2023年净亏损预计为1.80亿元-2.00亿元。这也是呷哺集团连续三年业绩亏损，累计亏掉了至少8亿元，呷哺呷哺亏损上了热搜。
财报发布之后，3月11日，摩根士丹利发表研究报告指出，呷哺呷哺未来15日内的股价将会跑输同业，目标价由4.3港元下调至2.4港元。当天，3月11日，呷哺呷哺股价早盘大跌超过16%，创下自上市以来的新低。
作为主打“一人食”小火锅的呷哺呷哺，曾凭借超高性价比为消费者喜爱，也被誉为“连锁火锅第一股”，呷哺呷哺市值高峰达到300多亿港元，如今市值不到20亿港元，跌幅超过90%。
今年以来，呷哺呷哺因价格等问题多次上热搜，到底怎么了？
为何持续亏损？
呷哺呷哺成立于1998年，创始人贺光启引入台式小火锅模式，凭借实惠的“一人食小火锅”出圈并风靡一时。
2014年，呷哺呷哺在香港联交所主板上市，与四年后上市的海底捞被称为“火锅双雄”。
目前，呷哺集团旗下有三大品牌：平价火锅品牌“呷哺呷哺”、中高端火锅品牌“凑凑”、高端烤肉品牌“趁烧”，截至2023年上半年，拥有呷哺呷哺门店843家、凑凑门店249家、趁烧门店3家。
单看财务方面，呷哺呷哺有过高光时刻，尤其是2017年、2018年，呷哺的利润最高时超过4亿，2019年开始急转直下，到2020年利润跌至180万，此后便陷入持续的亏损中。
2021年，呷哺呷哺实现营业收入61.47亿元，归母净利润亏损2.93亿元，当时公司解释是“无法充分营业以及闭店和部分餐厅业绩下滑导致计提减值亏损。
2022年，呷哺呷哺实现营收47.25亿元，归母净利润亏损3.53亿元，其表示“多地区餐厅暂停营业或限制营业时间而无法充分营业。”
2023年，随着消费大复苏，大部分餐饮企业利润转正，而呷哺呷哺仍处于亏损中。
呷哺集团官方针对净利润亏损作出三点解释：一是谨慎复盘预计关闭及持续亏损餐厅，于2023年计提相关资产减值损失不高于1.60亿元；二是截至2023年12月31日，部分附属公司递延税项资产较2022年同期减少约0.60亿元；三是当前餐饮市场竞争日益激烈，对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务仍然亏损。
不可否认，资产减值损失对公司当期利润水平会造成影响，如果是剔除减值的影响，呷哺呷哺净利润表现依然不佳。例，2023年剔除资产减值损失1.6亿元后，呷哺呷哺依然净亏损0.2亿元~0.4亿元。
反观火锅同行海底捞，2021年亏损幅度达到41亿元，同样是因为一次性损失及计提减值损失。同年海底捞实施“啄木鸟计划”，逐步关停客流量相对较低300家门店，当年经营利润端强劲反弹，盈利达到13.73亿元，再到2023年借着消费复苏，净利润涨至44亿。
2023年以来，餐饮行业快速回暖。据国家统计局发布的数据显示，2023年全国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%。无疑，呷哺呷哺也是受益者之一，但为何却没有赚到钱，反而依然陷入亏损的泥潭，值得深思。
曾因客单价高上热搜
今年以来，呷哺呷哺多次因“涨价”受到市场关注。
今年1月，呷哺呷哺因为涨价引发网友热议，细心的网友发现，锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价，其余锅底涨价3元。呷哺呷哺也侧面承认了此事，表示每个地区涨价金额略有不同。
今年2月，#凑凑火锅人均消费高于海底捞# 的话题一度登上热搜，多名消费者在社交网络平台上发帖称，自2月起，凑凑火锅的锅底价格出现明显上涨，部分菜品的价格也比以前贵了。凑凑门店负责人对此回复道：目前进货成本上涨，公司在考察后决定对部分菜品进行微调。
靠“性价比”发家的呷哺集团，价格不再那么亲民了，为何会如此？
这还要从呷哺呷哺的战略说起。
2016年，呷哺呷哺推出高端聚会火锅餐饮品牌“凑凑”，希望以“火锅+茶憩”的创新复合业态切入传统火锅赛道。同一年，呷哺呷哺逐步推进餐厅由1.0向更具视觉冲击力的2.0店面升级，颠覆了呷哺呷哺“快餐火锅”的定位朝着“轻正餐”的方向迈进。
无论是呷哺还是凑凑，其客单的价格大幅上涨。呷哺呷哺的客单价由几年前的40元价格一度涨至60多元。2023年上半年业绩报告显示，呷哺呷哺人均消费58.4元。市面上同样一人食的火锅人均消费在30-40元左右，甚至有低至27元的。
湊湊火锅定位为主打”火锅+茶饮”模式的中高端火锅品牌，门店多位于一线、新一线及二线城市，人均价格在150元以上，在部分租金较高的购物中心，人均价格达到170元左右。
财报数据显示，2020年至2022年，凑凑的人均消费水平水涨船高，分别为137.0元、140.6元、150.9元。
2023年上半年，凑凑在国内人均消费同比下跌了3.33%至142.2元。而同期，海底捞的人均消费同比下跌2.00%至102.9元，同期，九毛九集团旗下的怂重庆火锅的人均消费同比下跌6.92%至121元。
也就是说，凑凑142元的客单价，比海底捞还要贵39元。
餐饮行业，一个重要的衡量指标是翻台率，即一个饭店一天内每张桌子平均的使用次数。
呷哺呷哺早年的翻台率达到5倍，2019年，呷哺呷哺的翻台率降至为2.6倍，到2022年翻台率更是跌至2倍，2023年上半年有所回升至2.4倍。
从行业对比来看，2023年呷哺集团公布的半年报数据显示，呷哺呷哺与湊湊火锅的翻台率分别为2.4和2.1，低于同期海底捞3.3的翻台率，也低于九毛九旗下“怂”重庆火锅场3.9的翻台率。
呷哺呷哺到店人数在不断降低。2022年，呷哺呷哺的就餐人达7396万人次，还未恢复到2019年的水平，2019年呷哺呷哺的就餐人次达到1.08亿人。
高端化难题待解
呷哺呷哺追求高端化，本身没有什么问题，高端化的价格体系如果没有给用户带来相应的菜品和服务质量保证，也会引起消费者用脚投票。
近一年来，无论是因为价格上热搜，还是因为服务、味道的网络评价，均反映了呷哺呷哺在大众餐饮市场的尴尬。有市场分析称，呷哺在大众价位还未建立稳固的认知，便追逐高端化致使价格上移，在以热闹追风与喜新厌旧的餐饮行业，无异于主动退出主战场。
目前，火锅行业俨然已是红海市场，近期海底捞近期要放开加盟，打入县级的下沉市场，在菜品上海底捞不断推新，如针对“一人食”场景推出“下饭火锅菜”，消费者花费20-30元就可以购买一份“火锅菜+米饭”套餐；
另外，巴奴推出桃娘下饭小火锅，其主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内；新型品牌尚百味旋转小火锅、轩于鲜旋转小火锅等在2023年异军突起，客单价定在30元左右，这些火锅企业都在争夺原本属于呷哺呷哺的平价市场。
呷哺通过提高客单价走高端化路线的经营模式，与其他火锅企业通过创新菜品、降低价格的“降维”形成鲜明对比。
呷哺呷哺向下打不过性价比更高的市井小火锅，寄希望于向上打开市场，但通过火锅品牌湊湊以及烤肉品牌趁烧的经营状况来看，高端这条路并不容易。
为了止亏，近年来，呷哺呷哺关闭了部分店铺，同时也缩减了门店面积和单店投入。数据显示：2021年呷哺集团关店229家门店、2022年关闭了84家门店，包括3家湊湊餐厅，2023上半年关闭49家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。
在运营方面，呷哺集团在最新业绩预告中表示，公司在优化管理架构及运营模式，借助供应链优势以降低平均采购单价，同时，提升菜品上市速度，提前半年至一年规划未来新品上市计划及节奏，还会推出促销“组合拳”。
也就是说，在市场碰壁后的呷哺呷哺有重新回归“平价”的动作。呷哺呷哺兜兜转转这些年，如何稳固自已的护城河，走出亏损泥沼，是未来公司发展的看点。
对呷哺呷哺有何看法，欢迎在下方留言。
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