文｜麦兜
2023年快手在财报中对于短剧业务的长篇大论，到了2024年只剩下两行。
这个小小的变化，足以说明快手在短短一年间，在短剧市场中被红果等竞争对手打得节节败退，如今只能将企业增长的希望寄托在可灵AI技术的身上，而不再大力加注短剧市场。快手似乎已经在这场短剧战事中认输了。而唏嘘的是，快手曾经是短剧行业的开拓者，如今却被后浪拍在了沙滩上。
作为第一个开始做短剧的大厂，快手明明具有先发优势，也曾经一度做得风生水起，为何如今却落后了呢？
用付费“硬刚”免费的战略失败
去年是短剧行业头部大厂博弈的生死之年，也就是在去年，快手彻底失去了积累五年的先发优势。
快手布局短剧市场长达五年，可以说是催生短剧市场诞生的先驱平台。2019年，快手打造出快手小剧场；2020年，推出首个针对微短剧行业创作者的分账政策“星芒计划”；2021年，推出精品短剧厂牌“星芒短剧”。
2022年2月，快手星芒短剧推出爆款精品短剧《长公主在上》，获得3.7亿播放量，捧出了一批优秀的短剧导演和演员。2023年底，快手星芒短剧累计上线近千部短剧，其中播放量破亿作品超过300部。
快手自制短剧品牌已经初具规模，此外，快手还引入了数万部第三方付费短剧，吸引了很多短剧用户。快手财报显示，2023年第四季度，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长超50%。
而爆款频出的优质短剧也激发了用户的付费意愿。2023年第四季度，快手短剧日均付费用户规避同比增长超3倍。快手董事长程一笑还专门在财报电话会上点名表扬快手短剧的好成绩：“第三季度快手在传媒资讯行业中付费短剧增长最好。”
这些快速增长的数据，让快手以为自己终于下对了短剧这步棋，殊不知颓败的种子正在悄悄种下。
快手曾经的短剧负责人是于柯，于2019年加入快手，曾担任快手娱乐剧情业务中心负责人，从0到1创建快手短剧业务。可以说他是一个非常具有前瞻性眼光的人，所以才会那么早就带领快手布局短剧业务。但在付费短剧和免费短剧这条路上，快手还是选错了。
2023年，短剧市场从付费小程序短剧时代，进入了2.0时代，这个时代中不仅有小程序付费短剧，还出现了端原生短剧、IAA模式和平台付费会员模式，可以说是多种短剧商业模式并存的混战时代。能否押对未来基数最大的商业模式，成为了各大公司打赢短剧这场战役的关键要素。
抖音提前押宝IAA模式，2023年5月便孵化出了红果免费短剧平台，2023年8月正式上线APP。红果短剧App采用“免费+广告变现”的商业模式。根据QuestMobile，红果短剧APP的月活跃用户在2023年12月已经突破2000万。而此时快手短剧孵化的免费短剧平台喜番才刚刚上线。
这意味着快手短剧在免费短剧的商业模式上已经比红果落后了一大截，甚至比8月上线的河马剧场、星芽短剧和9月上线的麦萌剧场都落后了不少。
而2024年初，快手还没有这个危机意识，而是紧紧盯着原生付费短剧模式。在1月份的快手短剧生态大会上，于轲表示，2024年快手更倾向的战略是发展原生付费短剧，之所以将战略重心放在原生短剧而不是小程序短剧，是因为平台内部测试数据显示，当投流和原生账号的流量结合在一起之后，会是一个效率更高的事情。
于是2024年上半年，快手停止第三方微短剧小程序商业投放，打通了付费短剧营销的原生链路，让用户可以在快手APP内完成观看和付费，在品牌向短剧取得了不错的招商成绩。但是与此同时，免费短剧已经成为了短剧市场主流的商业模式，完全打败了付费市场。而快手在免费短剧的布局上还很落后。
于是在2024年第三季度，快手加速跑通了IAA短剧模式，扩大免费短剧内容的消费用户规模。
但是为时已晚。截至2024年11月，红果短剧App的MAU（月活跃用户）已超1.4亿、DAU（日活跃用户）已超4000万，而河马剧场、星芽短剧、快手旗下的喜番短剧等DAU均不到500万。
今年这个差距更是越来越大，今年3月，红果月活用户已经超1.73亿，河马剧场月活用户有4167万，而喜番月活用户仅426万。现在的喜番，连红果的零头都没到。
快手在免费短剧市场上落后太多，追都追不回来了。
尽管快手在平台内部设有短剧专栏，里面有大量的免费短剧，但对于短剧垂类用户来说，更倾向于直接去红果看短剧，而不是在快手绕一圈去看短剧。制作方更多也将快手视为一个剧宣曝光平台，而不是主发阵地。因为快手短剧、抖音短剧虽然背靠着巨大的流量，但是更多以品牌定制剧为主，以商业化消耗为目标，而不是以给用户提供内容为目标。所以制作方也更倾向于和短剧垂类内容平台红果合作。
可以说快手在短剧市场上的落后已成定局，很难再有大的变数，而落后的核心原因，就是选错了市场战略，试图用付费硬刚免费模式，结果一步错步步错，拱手将短剧市场送给了红果。甚至在去年年底市场失利的情况下，快手还在推出付费短剧会员模式，可见对付费模式的执念有多深。
但问题是，如果不让观众尝到甜头，观众是不会轻易给钱的。而抖音的思路则是先孵化免费垂类短剧平台，让更多用户抱着占便宜的心态进场，把平台做到龙头老大，对行业产生垄断效应之后，再去做付费会员模式，就相对容易了。
虽然只有短短一年时间，但商场如战场，今日的结果，早在双方选择战略的那一刻起就已经决定了。
元帅离职，IP欠缺，生态链不完善
除了最重要的战略选择以外，快手输掉这场战役还有两个重要原因。
第一个就是元帅离职。
于柯作为将快手短剧一手带大的负责人，很大程度上决定了快手短剧的发展方向。这样一位元帅，在2024年下半年离开快手，正式加盟百度，担任百家号泛娱乐与付费方向负责人，主要职责聚焦于付费短剧业务的发展。
2024年底，于柯亮相“百度百家合伙人年度盛典”，并在盛典上表示，百度将在2025年继续加大在短剧业务上的投入，持续提供亿级别的现金和流量扶持，鼓励短剧合作伙伴在百度平台上深耕细作。
于柯的离职势必会给快手的短剧业务带来一定程度上的打击，而于柯加入百度短剧，也为快手短剧增加了一位强劲的“知己”对手。
第二个原因是IP储备不够，生态链不如字节更加完善。
目前大多数短剧都不是原创剧本，而是依托于网文IP改编而来。短剧刚诞生时，快手并没有自己的IP血库，所以一直都在积极寻求与外部版权方进行合作。2021年，快手就曾与免费网文平台米读小说达成战略合作，之后陆续和很多版权方达成合作，如七猫中文网、腾讯动漫等等。
2022年快手推出快手免费小说，搭建网文生态。但IP血库无论是体量还是爆款，相比起字节、百度、腾讯等大厂旗下的IP板块，还是要小很多。IP储备不足，也影响了快手短剧的发展速度，导致后劲不足。
相比之下，红果短剧是由免费小说市场第一的番茄小说孵化而来，并和番茄小说打通了资源共享，形成共赢局面。番茄小说的IP改编权优先授予红果的独播剧/首播剧，同时番茄小说APP也会向读者推送短剧。
这种字节内部的协同优势，让红果短剧完全不用发愁IP储备，还能最快地捕捉到网文市场的变化，洞悉观众的口味。
时至今日，红果已经成为短剧市场老大，曾经的前浪被拍在了沙滩上。
虽然过去无法更改，但仍有未来可以追。在失去了短剧这个优势板块之后，快手2025年的发力重点全面转向AI和电商。
快手非常清楚，想要赢抖音，想要继续在市场上保住自己的地位，只能全力押注AI。2024年第四季度，快手正式上线了可灵AI独立APP，为全球用户提供网页端和独立APP多个入口选择。随着产品功能的不断完善，可灵AI的用户量级迅速增长。自开始货币化至2025年2月，累计收入超过1亿元人民币。2024年第四季度，AIGC营销素材日均消耗超过3000万元人民币。
在财报中，快手不断强调“我们会始终坚定执行AI战略，致力于成为领先的AI驱动的内容平台。” AI视频势必会成为快手和抖音之间的下一场战争，而谁能获胜，也许就能彻底掌握未来视频市场的根基技术。所以抖音和快手都在疯狂地推出自制的AI短剧，并且推出了AI短剧扶持计划。
显然双方都已经意识到，短剧已经尘埃落定，而AI短剧才是新的战场。
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