来自晚点LatePost的信息,近期,抖音电商弱化低价,把成交额调整到第一优先级。这个调整发生在抖音电商成交额增速连续放缓,低于公司预期后。

晚点LatePost表示,抖音集团高管在频繁地参与电商业务的经营会后,判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重将GMV放回第一优先级。

这个决策的背景是,抖音电商GMV增速正在不断下滑。

今年一、二月(考虑到有春节假期,一般合并统计)抖音电商共实现近5000亿元GMV,累计同比增速超60%,三月同比增速下滑到40%以下。二季度后,增速进一步跌至30%以内。而在2023年,抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

作为国内发展速度最快的电商平台,抖音电商GMV增速不断下滑,意味着已逼近增长的“天花板”。

界面新闻援引接近抖音电商人士的消息称,未来抖音电商的算法规则或将从OPM(千次曝光成交的订单量)重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代。差别在于,OPM的考核标准是订单量,想要订单多只能薄利多销,低价内卷,而GPM考核直播间销售的金额,销售额越高,证明直播间越有价值。

这一转向意味着,“价格力”不再成为经营目标优先级。

根据晚点LatePost报道,今年年初,淘宝天猫集团已将销售额、平均消费额定为最重要的目标,而不再追求由低价带来的高订单量。淘天许多项目的五星价格力已逐一取消。

这个逻辑很容易理解,低价服务于成交额,进而影响平台广告收入和佣金上涨,当卷入价格竞赛但后续目标不及预期后,平台开始转向。

但这个决策又牵扯到“囚徒困境”——我不卷低价了,别人还在卷,我的市场份额不就丢失了吗?

这个博弈论的经典理论,使得平台深陷低价战,但现在,更多“不想卷了”、“卷了也没用”的信号正在释放出来——

今年618前夕,拼多多放出大招,上线“自动跟价”系统。有意思的,对于这样的大招,电商平台并没有像之前拼多多推出“百亿补贴”、“仅退款”等措施后积极跟进,而是按兵不动。

7月17日,京东推出“京东超级18”的全新促销活动。该活动以月度为周期,固定在每月17日晚8点至18日全天,每期为用户提供爆款产品,一口价只卖18元。首期18元抢购活动中,不乏日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元知名品牌产品,只不过要薅到京东的羊毛,需要拼手速。

对于京东推出的这个“薅京东羊毛”的低价新尝试,即便有“千元大牌爆款只卖18元”这样的宣传口号,也难以点燃消费者热情,有消费者甚至质疑,“这个活动未免有点侮辱人智商”。

这些细节正从各个维度证明一件事,即便卷低价,也很难刺激消费热情。

上半年国内宏观经济运行数据显示,一季度GDP同比增长5.3%,二季度GDP增速回落到4.7%。1月-6月,社消零售总额同比增长3.7%,比去年同期(8.2%)回落4.5个百分点。

但今年二季度以来,消费增速出现较大回落,4月、5月、6月,社消零售总额同比增长分别为2.3%、3.7%、2.0%,其中,4月增速较3月(3.1%)放缓0.8个百分点,6月增速较5月放缓1.7个百分点,低于市场预期的4%,增速创2022年以来新低。

作为反映消费需求的一项重要指标,今年以来居民消费价格指数(CPI)增速也持续低迷,1月-6月,CPI仅同比增长0.1%。

内需不足,用低价再刺激也没用;并且,长期低价竞争引发的行业生态破环的恶果,正在供应链各个环节显现,舆情“炮火”正在对准一些电商平台猛烈喷射——无休止的价格战没有出路,只能将中国制造锁死在最底层……

有意思的是,就在抖音做出“调转船头”的姿态时,在价格战打得血肉横飞的另一大战场——中国的汽车市场,BBA正在退出价格战。

今年7月,继宝马上调全系产品价格后,奔驰、奥迪也调整了中国市场的定价策略。这些豪华品牌的逻辑很简单:降价没有让BBA的销量明显提升,“以价换量”也就失去了意义。

但本土汽车品牌还在继续价格战,市场在扩大,但赚到的钱的车企屈指可数。

今年二季度以来,全国乘用车市场销售量连续负增长。据乘联会最新统计数据显示,6月全国乘用车市场零售176.7万辆,同比下降6.7%。5月为同比下降1.9%,4月为同比下降5.7%。

中国汽车市场的存量博弈,还会继续。但任何行业发展,都不会脱离客观规律。此次,不管是抖音调转船头,淘宝弱化价格力,还是BBA停止价格战,说明一点,低价无法成为万能解药,不是卷不动,而是卷了没用。

(齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者 蔡宇丹)

新闻线索报料通道:应用市场下载“齐鲁壹点”APP,或搜索微信小程序“齐鲁壹点”,全省800位记者在线等你来报料!

友情提示

本站部分转载文章,皆来自互联网,仅供参考及分享,并不用于任何商业用途;版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其他问题,请与本网联系,我们将在第一时间删除内容!

联系邮箱:1042463605@qq.com