这两年来,随着锂电池原材料的大跌,新能源汽车的“大部件”锂电池成本大幅下降,也带动了混动和纯电车型“加量又降价”的市场促销,使得新能源汽车的价格逐渐回落到与燃油车平齐,消费市场的反馈也较为积极:新能源汽车不仅带来了出行经济性的提升,也让车主获得了更多智能化的功能和配备。

与此同时也意味着,传统的燃油车市场受到了剧烈的压缩,导致一些车企的燃油车生产线产能利用率大幅下降,存货流转率下滑,平均单辆燃油车成本上升还要跟进降价,车辆滞销占用了现金流,公司流动资金吃紧,而且这些车企还要背负着沉重的新能源转型压力,需要大量投入人力和研发尽快抢占新能源汽车市场的一席之地,用老话说是“蜡烛两头烧”。

由此,今年中国汽车市场也出现了一个怪象:大量反常识、反逻辑、反理性的车评内容横行于互联网上,尤其是针对一些热门的新能源汽车的荒谬观点更是不胜枚举。有些车企甚至发现:大量的内容是有组织、有分工的性质,带有片面和攻击的目的,躲在背后的操控者包含有头有脸的大车企。

比亚迪被迫悬赏百万征求线索

6月19日,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞就在社交媒体上发文指出,有车企使用黑公关的手段,对比亚迪的汽车和产品进行贬低、拉踩和恶意诋毁。公司现向广大网友及社会各界,征集黑公关有效线索和证据,包括但不限于聊天记录、录音录像、邮件、合同、费用支付等信息,只要能明确指向相关个人、黑公关广告公司或有关车企,将整理上报至公安经侦等相关部门,经查证属实后,对有效线索及证据提供者奖励20万元-500万元人民币,同时对提供者的个人信息严格保密。

李云飞的发言表明比亚迪苦黑公关已久。事由也不难理解:2021年前比亚迪还是一个籍籍无名、国内车企销量排行前十开外的中等车企,短短三年就一跃成为中国车企销量冠军,在存量市场之中份额直线拉升,难免有人“怨气冲天”。

汽车行业的“黑公关”到了什么程度呢?李云飞此前在2024中国汽车重庆论坛上提到:“现在(汽车行业)竞争太厉害,各种明的、暗的、桌上的、台下的,上得了台面的和上不了台面的(都有)。”

现实中,社会鼓励车企展开激烈的竞争,竞争越激烈,越是有利于净化行业、造福消费者。虽然“黑公关”也是车企的竞争手段,却是一种下作的竞争手段。

要知道除了中国、欧美、日韩这些汽车制造大国外,其余大部分国家的国民非常羡慕中国汽车市场,因为他们都没有完整的汽车供应链,更没有激烈竞争的环境,由此造成了当地车价虚高,远远高于老百姓的收入水平,状况一如2000年以前的中国汽车市场。

一般而言,车企及旗下4S店亲自下场,或者邀请第三方进行公正公平评测,通过客观对比竞品,向消费者展示自身产品及价格的优越性,作为营销获客的手段,同样也具备合理合法性,放在台面上进行竞争,消费者也乐见其成。

世界著名管理专家詹姆斯·莫尔斯曾提出:“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。车企互比自夸是世界性现状,哪怕是德国的奔驰、宝马、奥迪,也是动不动互掐,不放过一丝diss对方、自抬身价的机会,但都是基于事实、点到为止,意在调侃娱乐,三家品牌也心照不宣。

但是,在中国,有些车企厂商是在背后“下指导棋”,利用直接或间接的方式培养一波网络水军,这些网络水军专门攻击竞争对手,发表各种偏激言辞、制造各种谣言、说耸人听闻的论调,去攻击竞争对手的品牌和产品,这种做法毫无节操而且违法违规。不仅会让汽车行业陷入无序竞争,而且实实在在的损害了消费者的知情权。

遗憾的是上述做法,如今在中国汽车市场普遍存在,因为操作方面有一定的隐蔽性,因此也屡禁不绝。例如,前段时间有车评人以非正常驾驶方式评测比亚迪豹5油耗,某些账号不断制造比亚迪汽车起火、车主被电伤电死的谣言。

李云飞期许奇瑞成为中国第二

汽车行业“黑公关”并非今年才有,早在10年前就已经有之。这10年来多家车企成聚在一起,组建了各种自律联盟,签署了各种倡议,以各种方式反对“黑公关”,收效几乎都微乎其微。

阵容最大的是2018年10月份,长城、奇瑞、比亚迪等8家中国车企共同发起成立了“中国汽车行业自律联盟”。八家企业纷纷痛斥遭遇的“黑公关”问题,并且达成了5项共同行动纲领,其中就提到签署的各家车企要全面自律自查。

去年3月份,中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20)及成员单位一致决议,共同发起了“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”,集结了上汽、奇瑞、吉利、比亚迪、长城等14家车企成为了联合倡议企业。

在倡议书中明确提到,各家车企应该:一、不参与、不雇佣网络水军进行任何负面评论、灌水、恶意抹黑的行为;二、共同抵制雇佣网络水军的企业,共同抵制恶意灌水、抹黑的服务代理商;三、共同抵制一切捏造不实信息,攻击和挑拨同行关系的不正当竞争行为;四、呼吁广大汽车用户在网络空间理性发表意见,不被不良信息误导,不被水军裹挟;五、针对雇佣网络水军实施上述恶意行为的企业以及对应的服务代理商,中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20)将协助成员单位采取法律措施,维护其合法权益。

然而这份倡议书签署一年有余,但是汽车行业的“黑公关”乱象越演越烈,针对汽车行业的网络水军、网络谣言现象似乎并未有明显改善,仅仅最近20天,就有广汽、小鹏、理想和小米4家车企对外辟谣,也难怪比亚迪只能重金悬赏,展开对“黑公关”的“反击战”。

面对这种行业性困扰,李云飞呼吁车企应该以奇瑞为榜样,多在正确的产品策略和营销策略上下功夫,反对拉踩式营销,并且期许奇瑞能够成为中国第二大车企,实力能够贴近比亚迪。

李云飞如此呼吁,源于比亚迪与奇瑞长期市场竞争之中相互观察,对彼此价值观的认可。

一方面,奇瑞的市场竞争方式一向光明正派、本本分分,不搞拉踩式营销,这种态度同样让奇瑞在国内外深得人心,5月份奇瑞集团的汽车销量就达到了18.86万辆,同比增长了35.5%,其中出口量正在冲击10万辆大关,月度新能源汽车销量也接近4.3万辆。

另外在南美洲市场,由于奇瑞汽车在当地多年的深耕,为中国汽车的口碑打下了一定基础,也为比亚迪顺利掘进南美市场提供了铺垫。

同时,奇瑞长期主义的研发战略,也跟比亚迪不谋而合。奇瑞董事长尹同跃曾经就放话说:要在年底做到新能源第二,要看到王传福的背影。

总体来说,中国车企应该牢记:要想获得中国消费者的尊敬,获得全球消费者的喜爱,在传播方式方面最好堂堂正正、光明正派,用产品实力说话,正确的品牌价值观表态,才能真正的走出中国走向世界。而且中国的营销打法套路最好不要带入到海外,否则自己人窝里斗,会是全世界最大的笑柄。

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